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AGENCIES

La meilleure "exit strategy" reste parfois celle qui permet de ne jamais avoir besoin de sortir

Vendredi 8 Mai 2026

La meilleure

Compte tenu de l’auteur de la chronique ci-avant, il serait malaisé d’ajouter la mention "ce texte ne reflète pas l’opinion de la rédaction". Néanmoins, au point de vue très "start-upper" défendu par Gabriel Goldberg, nous aimerions proposer un contrepoint : une lecture plus proche de David Aaker ou de Jean-Noël Kapferer, qui ont théorisé la brand equity et le prisme d’identité de marque. 

Le point faible de la thèse du cofondateur de Semetis est peut-être, selon nous, de faire de la capacité à devenir "vendable" le critère central de la croissance d’une agence. Or, une agence bien construite peut naturellement devenir transmissible, sans que cette perspective doive commander toute sa trajectoire.
Une agence est une entreprise, et une entreprise doit évidemment se piloter avec rigueur. Mais faire de la revente l’horizon de son développement, c’est courir le risque de confondre la conséquence avec la cause.

Ce qui crée durablement de la valeur et rend une agence réellement désirable ne tient pas seulement à un portefeuille clients, à un modèle opérationnel réplicable ou à une marge bien tenue. Cela tient aussi, et peut-être surtout, à la marque de l’agence elle-même : sa réputation, sa culture, sa vision, sa capacité à attirer les talents, à inspirer les clients et à produire des idées qui traversent les modes comme les bilans trimestriels.

Les grandes agences qui ont marqué l’histoire ne se sont pas construites autour d’une logique de sortie, mais autour d’une obsession de contribution. Les Mad Men des agences "legacy" - Bernbach, Ogilvy, Burnett - n’ont pas seulement bâti des entreprises performantes, ils ont créé des marques-agences, reconnaissables, désirables. Des entreprises dotées d’un point de vue sur le monde, sur la culture et, évidemment, sur les marques elles-mêmes et la publicité.

Publicis en est sans doute l’un des exemples les plus éloquents : une agence qui n'a jamais renié son idée fondatrice, incarnée, patiemment construite par Marcel Bleustein-Blanchet, puis prolongée par Maurice Lévy et Arthur Sadoun. Trois dirigeants seulement en près d’un siècle d’existence. Ceux-là n’ont sans doute jamais pensé leur trajectoire en termes d’exit, mais plutôt comme la construction d’une marque capable de survivre aux cycles économiques, aux mutations technologiques et aux changements d’époque. Jusqu’à faire de Publicis l’actuel numéro un mondial en termes de performance commerciale et de valeur boursière.

Plus près de nous, Happiness, notre Agence de l’année 2026, illustre la même logique à l’échelle belge. On pourrait certes citer bien d'autres noms d'enseignes locales, mais au cours de ces 20 dernières années, cette agence s'est dotée d'une identité claire, fondée sur l'exigence créative, une relation forte avec ses clients et une culture suffisamment solide pour évoluer avec son marché. Son développement dans l’écosystème Only, son ouverture internationale et son approche "founder-led" ne sont pas de simples artifices de valorisation. Ce sont les signes d’une marque vivante, capable de rester elle-même tout en changeant.

Bien sûr, une agence doit être bien gérée. Bien sûr, elle doit anticiper l’avenir, se donner les moyens d’être robuste, attractive et transmissible. Mais la vraie question n’est peut-être pas : "Comment rendre mon agence vendable ?", mais plutôt "Comment rendre mon agence indispensable ?"

En réalité, sans opposer brand equity et valeur financière, on peut insister sur leur ordre logique : la valeur financière est souvent la traduction comptable d’une valeur de marque, d’une culture et d’une désirabilité patiemment construites. Les agences que l’on construit pour être vendues changent de mains ; celles que l’on construit pour être indispensables changent le marché. 

L'exit strategy peut être un résultat. Elle ne doit pas forcément être le projet.

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