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INTELLIGENCE

Seen from Space : La segmentation par génération en question

Dimanche 23 Août 2020

Seen from Space : La segmentation par génération en question

L'agence britannique BBH n'y va pas par quatre chemins : dans une publication en ligne, elle parle de "mythe" (voire de "bollocks", qu'on ne traduira pas ici) pour désigner les segmentations par générations, particulièrement les représentations (qu'elle estime fausses) des plus jeunes, nés entre 1997 et 2013, la Generation Z. 

L'agence en arrive à cette conclusion sur base d'un indicateur "group cohesion". Celui-ci est basé sur la moyenne des réponses positives à 419 questions lifestyle de la dernière version du questionnaire TGI, une vaste enquête média produits. La moyenne de la population britannique étant à 49% sur ce critère, l'indicateur de cohésion est obtenu en calculant la différence entre cette moyenne et celle de n'importe quel segment de population. Plus ce différentiel est important, plus la cohésion de ce segment de population est considéré fort. 

Or, les valeurs mesurées sur les quatre segments générationnels sont plutôt faibles, particulièrement sur la fameuse Génération Z, que l'on considère tellement spécifique. A l'inverse, les lecteurs de la presse quotidienne ou des segments définis sur base de données d'attitude ou de consommation présentent des indicateurs de cohésion bien supérieurs. Preuve selon BBH de la nullité des générations comme catégorie descriptive...
Zoomer dans le graphique ici
Nous avons voulu vérifier la portabilité de l'analyse en nous basant sur les données TGM du CIM, qui présentent également une batterie de 76 questions "lifestyle" en utilisant les méthodes décrites par l'agence. Conclusions comparables en ce qui concerne les générations. 

En fait, chez nous, la différence linguistique est bien plus pertinente que l'approche par génération ! Et comme au Royaume-Uni, des segments définis par une consommation média ou une attitude particulière donnent des valeurs de cohésion généralement supérieures au pur socio-démo. 

Alors, jeu, set et match ? En fait, on sait depuis longtemps que des groupes définis par leurs caractéristiques socio-démographiques peuvent fortement diverger en valeurs et en aspirations. Des attitudes peuvent effectivement transcender les générations. L'indicateur très simple de BBH rappelle cette évidence. Il reste toutefois que sur des consommations médias, l'approche par tranche d'âge, voire par génération, continue de montrer des différences flagrantes et généralement très pertinentes.

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