2020. Une année qui a été symboliquement utilisée comme jalon dans toutes sortes de plans d’avenir, et un beau nombre qui respire l’équilibre. Maintenant que cette année magique a commencé, beaucoup sont forcés de constater que leur vision d’avenir 2020 n’est pas aussi équilibrée qu’espéré. Notre secteur n’échappe pas à la règle : les ondes de choc du bouleversement de la dernière décennie ne sont pas encore entièrement dissipées et nous sommes toujours confrontés à un grand nombre de contradictions présumées.
Je suis ravi de vous en présenter ici mon top 3.
Liberté d’expression commerciale versus réglementation
Nous assistons à un nouvel élan éthique. L’attention de la société pour l’écologie, la santé ou les stéréotypes n’a jamais été aussi grande. Réduire durablement sa consommation est désormais un thème récurrent. Dans l’industrie alimentaire, une étiquette HFSS (high in fat, sugar or salt) devient une malédiction. Les stéréotypes sont immédiatement sanctionnés et on fait grand cas de la diversité et de l’inclusion. Autant de thèmes qui expriment des préoccupations légitimes. D’un point de vue politique, une réglementation plus stricte de la communication commerciale est souvent envisagée comme la solution. On assiste, par conséquent, à une croissance exponentielle des règlements, décrets et lois complexes. Voitures, nourriture, boissons, loterie, produits OTC pour n’en citer que quelques-uns… Restreindre sévèrement la communication semble soudain être la recette miracle.
En tant qu’association professionnelle, l’UBA s’oppose à une réglementation complexe et parfois incohérente de la communication commerciale. Celle-ci est néfaste pour notre économie et notre société. Nous défendons avec conviction la liberté d’expression commerciale. Nous assumons cependant aussi notre responsabilité sociétale et nous nous engageons pour une autorégulation efficace. Les récentes chartes de l’UBA sur la communication socialement responsable et la communication non stéréotypée en sont de bons exemples. Une thématique que nous entendons encore approfondir en 2020. Il importe que nous regagnions la confiance des gens et que nous remplissions notre engagement sociétal, en tant que secteur. C’est le seul moyen pour nous de continuer à défendre notre devise de " liberté d’expression commerciale".
Personnalisation versus communication de masse
Bombarder les consommateurs de publicités ternes et répétitives ? L’idée est totalement dépassée. Les consommateurs attendent désormais de la pertinence. Les consommateurs attendent des expériences. Les consommateurs attendent des messages personnalisés. Cette tendance à la personnalisation ne se limite d’ailleurs pas à la communication : ils attendent aussi que les produits et les services le soient.
Les algorithmes de personnalisation présentent cependant encore une effroyable quantité de manquements. La détermination des groupes cibles est lamentable sur de nombreuses plateformes. Les pratiques incompréhensibles de retargeting irritent le plus grand nombre. Si l’on considère l’attention accrue portée (à juste titre) au respect de la vie privée et la réglementation toujours plus stricte en matière de données, on comprend que le chemin vers une communication personnalisée reste long.
Et pourtant, l’avenir de la communication commerciale sera tout de même personnalisé… "ou ne sera pas ". Les first party data deviendront, dès lors, indispensables. Nous voulons en effet transmettre aux consommateurs un message adéquat, pertinent et adapté à eux, sans trop de difficultés technologiques ou d’algorithmes défectueux. Et sans donner aux gens l’impression que nous les "traquons". L’intelligence artificielle nous permettra de décomposer la masse de données en segmentations psychographiques nuancées.
Espérons aussi qu’au cours de cette décennie, nous atteindrons finalement le nec plus ultra des mesures cross-médias, afin de pouvoir également évaluer l’efficacité de nos efforts en matière de communication personnalisée. Pour l’UBA, cette problématique constituera un thème important en 2020.
Développement de la marque versus conversion
Sous l’influence des plateformes numériques, l’attention des marketers s’est de plus en plus déplacée vers la conversion au cours de la dernière décennie. Toutes sortes de KPI devaient générer la confiance nécessaire pour prouver que la communication commerciale avait un impact direct sur les ventes à court terme. Le développement stratégique des marques a donc été relégué au second plan. La balance a penché en faveur de la conversion et certaines agences de publicité sont malheureusement allées jusqu’à prétendre, sans nuancer leurs propos, que les marques seraient moins importantes pour les nouveaux consommateurs.
Les études qui prouvent le contraire (les marques sont effectivement importantes) et qui soulignent le rôle des médias hors ligne dans ce contexte, se sont entre-temps accumulées. La tendance semble aller à nouveau vers les marques fortes. Sous l’impulsion de l’IPA, la conviction selon laquelle 60% des budgets doivent être alloués au "brand building" gagne donc du terrain. L’importance d’un niveau élevé de créativité est également mise en évidence. Contrairement au focus sur la conversion des dix dernières années, nous prévoyons une décennie où seules les marques fortes franchiront le cap de 2030. Ce n’est pas un hasard si la devise de l’UBA est "Ensemble, nous propulsons les marques vers l’avant… bien plus loin vers l’avant".
Versus ?
Les trois paradoxes 2020 décrits ci-dessus sont formulés selon une opposition trompeuse (versus). Comme si nous devions faire un choix déchirant entre l’une ou l’autre option. Nous comprenons néanmoins aujourd’hui que la solution réside dans la fusion des deux visions. Nous plaidons évidemment pour la liberté d’expression commerciale, mais aussi pour la corégulation. La communication à grande échelle peut tout à fait être personnalisée. Tandis que le développement de la marque et la conversion vont de pair. Le nouveau marketer jouera un rôle de conciliateur avec une vision intégrée.
Souhaitons donc que cette année 2020 soit placée sous le signe de l’équilibre !
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