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MOTY 2019 Finalist : Véronique Vergeynst (Brussels Airport)

Mercredi 9 Octobre 2019

MOTY 2019 Finalist : Véronique Vergeynst (Brussels Airport)

Véronique Vergeynst a débuté sa carrière chez Philip Morris en 1993, en tant que Sales Promotor. En 1995, elle passe en agence, et plus précisément chez VVL/BBDO, où elle s'occupe tout d'abord du Traffic & Planning, avant de coiffer la casquette d'Account Executive. Après presque quatre ans, Véronique Vergeynst retournera chez l'annonceur, chez Ericsson Mobile Phones, où elle terminera Media & Brand Coordinator. En 2001, elle rejoindra Warner Bros pendant deux ans, avant cette fois d'être recrutée par Eurostar, comme Marketing Manager. Dans la foulée, soit après presque quatre ans, Véronique Vergeynst signe chez The House of Marketing, où elle finira par intégrer le management. Enfin, après quelques missions en freelances et le lancement d’un concept de pop-up stores sous la marque Miss Lemon, elle rejoint Brussels Airport en septembre 2017, où elle coiffe toujours aujourd'hui la casquette de Head Of Corporate Marketing.
 
Notons tout d'abord qu'il y a plusieurs départements marketing au sein de Brussels Airport, dont trois principaux : Aviation Marketing, Experience & Commercial Marketing et Corporate Marketing, ce dernier que Véronique Vergeynst a créé, et développe depuis un peu plus de deux ans.
 
Le Corporate Marketing couvre six expertises (events, employer branding, brand media advertising, sponsoring, branding et market research) et, selon la volonté de sa patronne, pour qui l'humain et le travailler ensemble sont primordiaux, a un rôle très transversal.
 
Le premier gros chantier de la marketer et son équipe, mais toujours en concertation avec l'ensemble des acteurs de l'entreprise, fut de définir la Customer Promise, qui deviendra le fil rouge utilisé dans tous les différents touchpoints : "Notre passion est de créer des connexions, nous le faisons avec un esprit typiquement belge.". « Nous avions ce logo avec ce cœur rouge créé il y a six ans, qui était plutôt un exercice graphique. Pour le faire vivre, il fallait approfondir notre marque avec nos valeurs, sa personnalité, le positionnement, la différenciation. Et donc de donner plus de consistance à ce cœur. »
 
Après cette définition de la "Brand Key", un exercice stratégique, Véronique Vergeynst et son équipe se sont attelés au renouvellement de l'identité de marque. « Nous avons réalisé un exercice d'identité de marque relativement classique, avec des nouveaux guidelines, un nouveau tone of voice, des nouveaux key-visuals plus "humains", un logo sonore ou encore, ce qui nous occupe actuellement, la création et le design de petits personnages qui seront utilisés dans des vidéos démonstratives dans l'aéroport. » Le tout pour une cohérence maximale sur les nombreux touchpoints internes à l’aéroport mais aussi externes.
 
Ces deux gros chantiers derrière elle, la marketer peut alors se lancer dans l'innovation et la création de projets, et ce, grâce à une collaboration étroite avec le tout nouveau département digital… Celui-ci est également actif depuis deux ans et imagine notamment des concepts innovants, qui sont tous testés en situation réelle sur le terrain. Ce qui permet de les peaufiner au mieux ou, si la mayonnaise ne prend pas, de les abandonner. « C'est un long travail d'itération. Nous imaginons un produit ou un service non fini, nous l'implémentons durant quelques semaines avant de le retirer et d'analyser ce qui a bien fonctionné ou non. Nous rectifions le tir et le remettons à disposition des voyageurs. In fine, soit le projet survit, soit nous l'abandonnons. Ce qui n'est pas un échec. Nous en retirons et apprenons toujours quelque chose. »
 
Actuellement, plusieurs projets sont à l'étude, comme, par exemple, "Eat & Fly", qui permet aux voyageurs de commander un repas qui leur sera livré au gate même ou à un desk dans l'aéroport ; "Book a Table", qui, comme son nom l'indique, permet cette fois de réserver une table dans l'un des restaurants de l'aéroport, toujours à partir de l'app et le website Brussels Airport. Pour le coup, l'étape suivante sera d'offrir la possibilité également de déjà choisir quelque chose dans le menu dudit restaurant, en même temps que la réservation, en fonction du temps d'attente que le voyageur a devant lui…
 
Un autre projet qui tient particulièrement au cœur de Véronique Vergeynst est tout ce qui concerne le développement durable. Parmi les nombreuses initiatives qu'elle prend ou plutôt propose dans ce sens (toujours en collaboration avec ses collègues du département développement durable), épinglons cette fois une stratégie de communication sur trois ans, dont son équipe gère plus spécifiquement tous les aspects advertising, campagnes et événements.
 
A terme, l'objectif est d'imbriquer le concept dans la marque même et son positionnement. « Dans notre politique de sponsoring, nous commençons également à soutenir des initiatives durables, telles que le "Paradise City Festival", le festival de musique électro le plus durable en Belgique. Nous les soutenons notamment en leur fournissant des bus électriques, qui font la navette entre la gare et le festival. »
 
Enfin, au niveau de la communication, logiquement (avons-nous envie d'écrire), l'ambition de la marketer est de développer une marque "consumer" plutôt qu'une marque "corporate", comme c'était davantage le cas jusqu'à son arrivée, dans l'objectif que Brussels Airport devienne davantage un maître-achat lors de la réservation d'un vol. A nouveau, Véronique Vergeynst compte y parvenir en mettant l'humain au centre de toute la communication, à commencer par tous les collaborateurs et partenaires de Brussels Airport. « Que serait la marque si notre Customer Promise vivait uniquement dans la communication, les produits et les services, et si quand vous entrez dans le terminal, cet ADN n'est pas perceptible dans le personnel, mais aussi chez les partenaires ? Il est primordial que cet ADN vive également dans chaque collaborateur et partenaire en contact avec les consommateurs. » Pour preuve, la place gagnée (5 vs 6) par Brussels Airport dans le dernier rapport "Reputation Tracker" de la très prestigieuse Reputation Institute…

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