![[m]Response : pour une question d'efficacité](userfiles/media/15614503251561450230-1561450196-1561450118-bdp.jpg)
Plus que jamais et pour plusieurs raisons, les annonceurs attendent des indicateurs complets, crédibles et utiles pour la mesure de l’impact publicitaire. Et comme pour le média, la communication commerciale est à prendre ici au sens large : above et below the line se rejoignent, tandis que le numérique, quant à lui, inonde tous les touchpoints. GroupM et son artisan de circonstance, Bart De Pauw se sont penchés sérieusement sur le sujet, pour élaborer un outil holistique qui devra livrer tous ses enseignements d’ici la fin de l’année. Petite avant-première.
Si l’on souhaite jauger les effets d’une campagne sur les ventes ou sur perception d’une marque, et donc la performance finale de la publicité, les éléments de post-buy - en général les GRP et autres indices du Web - ne veulent rien dire. Ainsi s’exprime Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer à GroupM, pour préciser d’emblée que l’optique visée est bien sur le long terme. Voulant dire : les indicateurs classiques utilisés dans l’établissement des campagnes via les médias de masse ou les canaux numériques, parlent du très court terme et de l’optimisation du nombre de contacts virtuels. Des contacts seulement probables en effet, qu’ils soient exprimés en OTS ou en impressions et autres views, vu qu’ils se basent soit sur du déclaratif, soit sur des comptages sans garantie de vision d’un message dans les deux cas. Et les agences médias le savent.
« Nous avons voulu innover non pas dans la méthodologie utilisée, mais dans le nombre de cas observés et la combinaison des collectes de données pour leur future utilisation », souligne Bart De Pauw. Avec une fierté légitime, il nous éclaire en précisant que [m]Response serait un assemblage de trois de ses bébés conçus jadis : le DIVA de la Var (post-tests), Choice de OMD (touchpoint planning) et Hero de RMB (optimisation de l’effective frequencyen télévision). Trois outils portant chacun sur une dimension de l’efficacité par média ou à 360°, qui s’inscrivent dans la tendance aboutie du ROI.
Le dernier-né visera, selon l’intéressé, à créer une plateforme de données intégrées pour en dégager des benchmarks,présentant les « courbes de réponse » par campagne et média, pour ensuite tirer des enseignements stratégiques ou tactiques visant à améliorer tous les paramètres du plan. Plus simplement dit, parce que tout cela semble compliqué, le but est d’observer et de modéliser ce qui crée l’impact. Pour investir ni plus ni moins que le nécessaire et obtenir une couverture et une répétition idéales. Ceci aussi afin de ne pas nuire ni aux consommateurs par effet de saturation, le risque de "wear out". Ni au budget, par la même occasion : pas mal comme coup double. Ensuite, pouvoir identifier ce qui a causé plus ou moins de succès dans tout cela sur la marque et les ventes.
Vous y voyez plus clair ? Mais vous dites : ce genre d’études doit déjà exister. Sauf que des facteurs bloquants importants n’en stimulent pas l’usage. Bart De Pauw : « Il fallait un concept accessible, sur le plan financier et technique. Une méthode différente de ce que plusieurs parties proposent, dont les régies avec leur trackings gratuits. Puis des outcomespratiques et actionnables sont attendus, dont la possibilité de se projeter, faire des simulations. » Objectif que [m]Response vise dès la fin de cette année, car pour pouvoir réaliser des modèles et tirer des conclusions par stratégie qui soient utiles, il faut en amont un nombre de cas suffisant.
Plan de travail
Monsieur Efficacité s’est tout d’abord entouré de deux collègues spécialisés : un data scientistet un data reporter. Dont on comprendra que l’un se spécialise dans l’analyse des données et l’élaboration de modèles ou autres algorithmes, et l’autre dans les sorties et traitements de ces data. « Nous avons travaillé sur l’implémentation de notre projet à hauteur de 100 jours-homme en 2018, et nous visons le double en 2019, tout en précisant que la phase active a démarré fin janvier de cette année. » Les premiers post-tests viennent de se démarrer et c’est de ce point de départ que la machine se met en mouvement. « Nous proposons à nos clients un tracking à un prix très abordable, d’abord parce que cette mesure n’est pas un centre de profit en soi, mais aussi parce que nous devons disposer d’un maximum de références, et rapidement. Même à un prix de base, tous les clients ne participeront pas, mais notre ambition est d’obtenir 300 courbes de réponse calculées d’ici la fin de l’année ».
Pour modéliser, il faut une base importante. Au sein des mesures, il sera fait la différence entre les personnes ayant vu ou non la campagne, ou entre la période précédant et suivant sa diffusion. Du coup, les paramètres influençant la mémorisation et les facteurs de préférence et de considération d’une marque pourront être jaugés. Les fameuses "response curves" attendues éclaireront aussi sur le poids des autres influenceurs : part de voix, dimension créative du message, niveau de notoriété de la marque au départ, saturation publicitaire du média concerné, éléments historiques, etc. Très concrètement, une fois quelques cas réalisés pour un annonceur donné et à l’aide de la base des autres post-tests, « on pourra par exemple identifier ce que la radio peut apporter dans le plan, en investissant plus dans le channel, ou from scratch si non utilisé jusque-là… » Un simulateur de vol pour une conduite optimale.
Le choix de GroupM d’investir dans ce domaine est clairement stratégique : « Il s’agit d’un service à haute valeur ajoutée pour nos clients, mais à terme nous voulons devenir un référent dans la mesure de l’efficacité des touchpoints. Nous sommes bien conscients qu’il existe déjà des solutions en agences et parmi les régies. Toutefois, nous voulons faire directement plus et mieux. Aller plus loin que le court terme et toucher aux problématiques marketing des clients, adopter une position de consultant et qui connaît le métier. » Allusion faite à d’autres types de consultants ? Bon à savoir : l’outil ne requiert pas de connaître le montant des budgets nets investis pour produire des projections valables. Donc rien n’empêche GroupM et sa cellule ROI d’aller chercher des annonceurs sur le marché qui ne confient pas nécessairement leurs budgets médias aux agences de GroupM. Notons au passage que toutes les entités commerciales en question bénéficieront de ce support : Mindshare, Wavemaker et Maxus.
Avoir une vision
A l’interne, les équipes concernées et les autres témoignent d’un sentiment de grande fierté. « Le storytelling tient la route et nous paraît nettement plus intéressant que les post-tests classiques ou les rapports post-buy », s'enorgueillit Bart De Pauw. « Nous débordons de big data mais nous manquons cruellement de small data dans le funnel ». Traduisez : les comptages du digital nous inondent sans toujours nous renseigner, tandis que les mesures explicatives - les sondages auprès des cibles -, incluant le neuromarketing, manquent cruellement « pour expliquer comment tout progresse du haut du funnel, la notoriété des produits, marques et campagnes, et tous les touchpoints qui accompagnent, vers le bas, à savoir les recherches, les clicks et in fine, les achats ou visites sur le site de l’annonceur ». La combinaison du big et du small serait le futur et nous n’aurions pas le choix. Affaire à suivre de près, donc.
On pourrait s’étonner que la petite Belgique ait eu l’initiative et déjà la vision au sein de ce grand groupe pour intégrer toutes ces infos, dans le but d’en faire une technique standard, destinée à être vulgarisée. Que dire ? Les Belges seraient plus malins par nécessité, vu la taille du marché, sa complexité et le besoin de tout devoir mieux justifier que dans un grand marché où les investissements fixes comme variables s’amortiraient plus aisément. « On doit faire beaucoup avec peu », admet l’inspirateur du [m]Response. Et très pragmatique, il nous rappelle que « Group M a bien lancé un baromètre il y a une quinzaine d’année en Allemagne, mais peu basé sur le modèle du learn and mean. » Un peu trop primaire à son goût de chercheur, et fondé sur de bêtes moyennes plutôt que sur de jolis benchmarks.
L’optique visant à éviter à tous prix une perception technique relevant de la "rocket science" vise aussi à former les accounts de GroupM pour en faire des acteurs actifs du jouet en question. Non seulement ils doivent comprendre tous les contours de l’engin, mais aussi être capable de le vendre - au propre et au figuré. Car finalement, les enseignements de ces études reviendront de toutes façons sur leur table pour adaptation des plans : autant qu’ils gèrent et comprennent la totale.
Focus sur les composantes méthodologiques
Les campagnes concernées sont tout d’abord post-testées sur base d’un échantillon solide pour la catégorie : 700 personnes âgées de 18 à 59 ans. La méthodologie appliquée - en résumé, un sondage en ligne dit CAWI - et les KPI de campagne et de marketing restant stables d’une mesure à l’autre, bien entendu. Précisons que l’échantillon est pondéré pour respecter au mieux sa représentativité, et que les terrains sont multi-clients Les résultats pourront sortir par cible souhaitée, sur base d’une liste prédéfinie de 40 profils les plus répandus. Pas moins de 50 touchpoints seront potentiellement pris en compte : [m]Response ne se limite pas aux quelques formats les plus répandus, genre le 30" ou la pleine page, ni aux messages above. Visant plusieurs centaines d’action sous la loupe par an, et dont les conclusions porteront sur les KPI souhaités en mode pratiquement ad-hoc, l’outil se présenterait comme « le benchmark le plus puissant sur l’efficience publicitaire en Belgique ». Mais nous n’y sommes pas encore.
Les contenus principaux porteront sur des KPI publicitaires : reconnaissance du message, lien avec la marque (une forme aidée de l’attribution), likeability et valeur conversationnelle. Les indicateurs marketing, quant à eux, relèveront du souvenir publicitaire de la marque, la familiarité de cette dernière, sa pénétration, sa fréquence de consommation, ses intentions d’achat et sa préférence générale.
Enfin, les bilans pourront se fonder sur les éléments les plus importants pour le client, et l’on comprend ici que de nombreuses combinaisons seront possibles. Mais surtout, la modélisation évoquée plus haut permettra de déterminer la contribution de nombreuses composantes aux nouveaux résultats étudiés. En vrac, on pourra comparer les canaux entre eux, faire les analyses sur plusieurs cibles, tester différentes fréquences dans le modèle (une fois élaborés avec fiabilité sur base des bons conseils de l’équipe), optimiser la définition des niveaux budgétaires avec les vagues successives, bénéficier des benchmarks de son secteur, et bien sûr, isoler les facteurs ayant le mieux agi sur les ventes ou le KPI central établi.
Il est probable, et Bart De Pauw ne dit pas le contraire, que nous pouvons trouver sur le marché en Belgique et certainement ailleurs, beaucoup de parties séparées de ce projet que l’on peut qualifier de "touchpoint optimizer". Mais pas pour l’ensemble de son cahier des charges, lequel combine un prix estimé très abordable, une base de référence attendue large, une questionnaire qui le serait tout autant, des enseignements clairs pour le court et le long terme de chacun, et un conseil en mode accompagnement quasiment sur-mesure par des spécialistes du sujet. Attendons déjà quelques learnings que GroupM ne manquera sûrement pas de communiquer au marché avant la fin de cet exercice, et dont nous pourrons espérer que la publicité sous ses multiples facettes, reste le mode de communication le plus efficace pour défendre et promouvoir les marques, leurs produits et leurs services. "A better Marketing", titrait Stephane Loerke en invitation du congrès de la WFA à Lisbonne en mars dernier : la demande des annonceurs est claire et simple. La réponse se montre complexe, en revanche. S’agissant de l’amélioration des dits écosystèmes pour toucher les cibles aujourd’hui, les projets comme [m]Response s’inscrivent parfaitement dans la nouvelle intelligence publicitaire. Souhaitons que l’ensemble des acteurs s’en inspirent.
Nielsen pointe le décalage entre les objectifs à long terme et le tropisme pour le performance marketing 