Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Vijf insigts over wat een merk vandaag echt sterk maakt, door Damien Lemaire (MM)

Zondag 18 Oktober 2026

Vijf insigts over wat een merk vandaag echt sterk maakt, door Damien Lemaire (MM)

Wat maakt een merk vandaag echt sterk? En hoe bouw je een merk dat op lange termijn waarde kan creëren? Rond die vragen bracht MM verschillende adverteerders samen tijdens een Off The Record-lunch, georganiseerd in samenwerking met dentsu Benelux.

Op het programma: een uitwisseling van ervaringen en standpunten over branding, de evolutie ervan en de uitdagingen waarmee merken vandaag geconfronteerd worden. Uit de conversatie distilleerden we vijf inzichten, gebaseerd op de uitspraken van de verschillende deelnemers zonder te preciseren van wie ze komen, zoals het concept wil.
 
1. Een merk is veel meer dan zijn communicatie

Een eerste vaststelling: branding is niet te herleiden tot een campagne, een logo of een mooi verhaal. Zelfs de ‘emotional connection’, die lange tijd als een essentieel element van de relatie tussen merken en hun consumenten beschouwd werd, is uiteindelijk niet meer dan een van de vele manieren om vertrouwen te winnen.

Want een merk moet je in de eerste plaats kunnen beleven. Die ervaring begint lang voor de communicatie en loopt nog lang daarna door. Product, prijs, service, medewerkers, contactpunten, klantervaring … Het zijn allemaal elementen die bijdragen aan de opbouw van een merk en die vooral onderling consistent moeten zijn.

Anders geformuleerd: ‘branding = experience’. Het volstaat niet om de beste campagne te ontwikkelen als de ervaring die daarop volgt niet aan de verwachtingen voldoet. Zo werd Carglass als voorbeeld aangehaald, vanwege de consistentie van zijn positionering, zowel in de communicatie als in de ervaring die het merk consumenten biedt.

Dat onderstreept het belang van voorbereidend werk, dat niet beperkt mag blijven tot de marketing- en communicatieafdelingen, maar het hele bedrijf moet betrekken. Een sterk merk wordt ook, en misschien zelfs vooral, van binnenuit opgebouwd.

2. Media kun je kopen, aandacht niet

Een andere vaststelling waarover de deelnemers het eens waren: zichtbaarheid kopen is relatief eenvoudig, maar de aandacht van consumenten trekken en echte verbinding creëren, is een heel ander verhaal.

Bovendien volstaan massamedia op zichzelf niet langer om een merk op te bouwen. In de huidige overdaad aan reclameboodschappen, spelen cultuur, communities en conversaties een steeds belangrijkere rol in de relatie tussen merken en hun doelgroepen.

Zichtbaarheid is trouwens niet noodzakelijk een indicator voor de sterkte van een merk. Een hoog aantal views garandeert noch merkherkenning, noch voorkeur bij consumenten, laat staan dat het een duurzame relatie oplevert.

Voor sommige merken bestaat de uitdaging er dan ook minder in om te communiceren dan om gesprekken op gang te brengen. Of zelfs om consumenten naar zich toe te trekken, in plaats van systematisch te proberen een reclameboodschap over te brengen.

In dat verband werd verwezen naar DIY-content die op sociale media verspreid wordt: in de eerste plaats relevante content aanbieden die consumenten kan interesseren, zonder het merk noodzakelijk meteen op de voorgrond te plaatsen.

Het doel is dus niet langer alleen om zichtbaar te zijn, maar om consumenten een goede reden te geven om belangstelling te tonen voor het merk.

3. Wie iedereen wil aanspreken, dreigt niemand meer te bereiken

‘You can’t be everything to everyone.’ Die gedachte vat een andere uitdaging die tijdens het gesprek naar voren kwam goed samen: relevant blijven voor de verschillende doelgroepen van een merk.

Want als een merk iedereen probeert aan te spreken, dreigt het uiteindelijk aan impact in te boeten. Het principe van ‘one size fits all’ toont dan ook zijn beperkingen, zowel bij het bepalen van de doelgroepen als bij de manier waarop met hen gecommuniceerd wordt.

Daarom is het belangrijk om boodschappen af te stemmen op de verschillende doelgroepen, maar ook op de touchpoints. Personalisering komt daarbij volledig tot haar recht, op voorwaarde dat de positionering en identiteit van het merk voldoende consistent blijven.

Dat is een des te complexere oefening voor internationale merken, die een wereldwijde strategie moeten verzoenen met lokale relevantie. Hoever kun je een merk aanpassen aan de specifieke kenmerken van een markt zonder zijn identiteit aan te tasten? Die vraag dwingt tot keuzes en onvermijdelijk ook tot compromissen.

De autosector werd onder meer aangehaald om de risico’s van al te uniforme communicatie te illustreren. Als steeds dezelfde codes en creatieve recepten worden gebruikt, gaan campagnes soms zo sterk op elkaar lijken dat de merken nog moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn.

Een vaststelling die het belang onderstreept van een eigen identiteit, ook als dat betekent dat je niet iedereen probeert te bekoren.

4. Een merk is niet langer alleen wat het over zichzelf vertelt

De opbouw van een merk hangt niet langer uitsluitend af van zijn eigen communicatie. Consumenten, communities, platformen en partners spelen vandaag een doorslaggevende rol in de perceptie en reputatie van merken.

Het belang van ‘external voices’ werd meermaals benadrukt, met name bij het opbouwen van vertrouwen. In de banksector kunnen positieve online beoordelingen bijvoorbeeld bijdragen aan het vertrouwen van consumenten, op voorwaarde dat ze authentiek zijn en afkomstig zijn van geloofwaardige platformen.

Bij be•at krijgt dat een andere invulling: iedereen die een ticket koopt en een evenement bijwoont, kan een ambassadeur van het merk worden. Elk concert is bovendien in zekere zin een vorm van co-branding tussen de artiest, de zaal en de ervaring die het publiek wordt geboden.

Ook de geschiedenis van een merk speelt een belangrijke rol. De evolutie van de bekende zaalmerken, zoals Vorst Nationaal, naar een overkoepelend merk als be•at illustreert onder meer hoe moeilijk het kan zijn om een identiteit te laten evolueren die diep verankerd zit in de gewoonten en het geheugen van het publiek.

Ook Chinese merken werden aangehaald vanwege hun vermogen om hun imago te veranderen, onder meer door in te spelen op het product, de prijs, de nieuwsgierigheid van consumenten en de ervaring die ze aanbieden.

Al die voorbeelden tonen aan dat de perceptie van een merk vandaag tot stand komt via diverse interacties, waarvan het merk niet noodzakelijk alle parameters zelf in de hand heeft.

5. Technologie verandert de relatie, niet de fundamenten

Heeft technologie branding fundamenteel veranderd? Niet noodzakelijk. Ze heeft vooral de relatie tussen merken en consumenten ingrijpend getransformeerd.

Sociale media, data, platformen, personalisering, artificiële intelligentie … Technologieën bieden steeds meer mogelijkheden om consumenten te bereiken, hun verwachtingen beter te begrijpen en boodschappen aan te passen. Maar op zichzelf vormen ze geen merkstrategie.

TikTok werd onder meer aangehaald: iedereen lijkt aanwezig te willen zijn op het platform, zonder noodzakelijk te weten wat die aanwezigheid het merk werkelijk kan opleveren. Want los van de tool of het platform blijft uiteindelijk dezelfde vraag overeind: voegt het idee daadwerkelijk waarde toe aan het merk, of is het niet meer dan een gimmick?

Ook AI ontsnapt niet aan die reflectie. Hoewel ze aanzienlijke kansen biedt, met name op het vlak van informatie en consumer insights, mag de integratie ervan niet beperkt blijven tot het invoeren van nieuwe tools. De uitdaging bestaat er ook in om bestaande processen te herdenken, zodat de mogelijkheden van AI ten volle kunnen worden benut.

Want hoewel technologieën, toepassingen en gedrag evolueren, blijven de fundamenten van branding uiteindelijk dezelfde: duidelijk bepalen waar een merk voor staat, wat het consumenten biedt en waarin het zich onderscheidt van zijn concurrenten.

Van communicatie naar ervaring

Los van de verschillende onderwerpen die aan bod kwamen, lijkt één inzicht uit de gesprekken naar voren te komen: een merk opbouwen betekent niet simpelweg aan branding doen.

Het komt er in de eerste plaats op aan uit te gaan van de troeven van het merk, het product, de dienstverlening en de ervaring die het consumenten kan bieden. De communicatie komt vervolgens om dat geheel zichtbaarheid en samenhang te geven.

De sterkte van een merk berust dus op een veelheid aan factoren: zijn belofte, positionering en gedrag, de ervaring die het biedt, de perceptie die consumenten ervan hebben en zijn vermogen om een plaats te veroveren in de cultuur en de gesprekken die daar worden gevoerd.

En als er één punt is waarover de deelnemers het eens leken te zijn, dan is het wel de noodzaak om traditionele benaderingen bij te sturen. In een omgeving waarin merken zichzelf voortdurend opnieuw moeten uitvinden om relevant te blijven, volstaan de recepten van gisteren immers niet noodzakelijk meer om de uitdagingen van vandaag aan te gaan.

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten