Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Hoe Babinet het reclamevak opnieuw begeesterde

Zondag 27 September 2026

Hoe Babinet het reclamevak opnieuw begeesterde

Op 23 september verwelkomde Havas Village Brussel een mooie selectie marketeers, reclamemakers, mediaspecialisten en creatieven. Stuk voor stuk professionals die al maanden overspoeld worden met conferenties over AI, keynotes over automatisering, nieuwe agents en beloftes over productiviteit.
 
Maar toen was er Babinet. Hij kwam met een helder, direct verhaal vol nagels met koppen. We hoorden hem al eens in Cannes, waar hij in 2025 de Engelse vertaling van zijn boek ‘Pas de Publicité, merci’ kwam voorstellen. Dat deed hij toen tijdens een heerlijk interview gebaseerd op aantekeningen uit zijn hele carrière, goed voor 1000 pagina’s geschiedenis van reclame, cultuur en de samenleving waarin die ontstaat.
 
Babinet gelooft immers rotsvast in reclame als vinger aan de pols van de maatschappij. Dat geeft het vak meteen een potentiële missie mee, met het oog op een betere wereld, maar ook op betere campagnes.
 
Hij had het over een sok met een gat, witte autobanden, een vlam die niet brandt, de Chemical Brothers, de baby’s van Evian en de krokodil van Lacoste, ja zelfs over absurde blikken gepelde tomaten die bekennen dat ze ingeval van verveling … tomaten pellen.
 
In zijn 30 jaar creativiteit slaagde de B van BETC erin het vak te begeesteren en dat deed hij ook met zijn publiek van de dag, als welkom tegengif voor de overdosis algoritmische woordenstroom die vak- en andere mensen dag in dag uit te horen krijgen.
Vanaf het begin zette hij zijn publiek trouwens op het verkeerde been. Tegen gastheer Hugues Rey zei hij dat hij het niet over AI zou hebben, omdat iedereen daar al de mond van vol heeft. Uiteindelijk besteedde hij toch enkele minuten aan het onderwerp, kwestie van het op z’n plaats te zetten.
 
Voor hem is AI een van de tools die op gezette tijden opduiken en creatieve beroepen overhoophalen, om er uiteindelijk deel van uit te maken. Een creatief directeur krijgt vandaag massa’s voorstellen binnen. Zijn job bestaat erin die te beoordelen en keuzes te maken. AI zal er duizend of een miljoen kunnen genereren, maar de noodzaak om er een uit te kiezen verdwijnt niet.
 
Om zijn woorden te staven, haalde Babinet het voorbeeld van Ricard aan. Er kwamen zo’n 400 slogans in aanmerking, voordat uiteindelijk gekozen werd voor ‘Un Ricard sinon rien’. Een lijn lager in de waslijst, en de geschiedenis van het merk had er misschien helemaal anders uitgezien.
 
“De vraag is: wat kies ik? Wat doe ik? Wat stel ik voor?”. Want inderdaad, als de productie vrijwel oneindig wordt, neemt het belang van onderscheidingsvermogen alleen maar toe.
 
Mensen aanspreken
 
Ook is Babinet ervan overtuigd dat je in een bureau makkelijk bedolven kunt raken onder efficiëntiekwesties, klantenvereisten, commerciële doelstellingen of mediastrategieën. Met het risico dat je de essentie uit het oog verliest: "Uiteindelijk moeten we mensen aanspreken."
 
Copywriters herinneren aan de handelaar achter zijn kraam, met zijn persoonlijkheid, zijn humor en zijn rechtstreekse relatie met zijn klanten. Een deel van die menselijkheid is verloren gegaan door de industrialisering van de handel. Het is aan de reclame om daar iets van te bewaren: geestigheid, emotie, een eigen stem.
 
Dat verklaart ook de titel van zijn boek, ‘Pas de publicité, merci’, geïnspireerd op de stickers die op brievenbussen worden gekleefd. Als mensen geen reclame meer willen, hoe kunnen we hun dan opnieuw zin geven in wat merken te vertellen hebben?
 
Het antwoord is niet technologisch. Het is ambachtelijk. Babinet wantrouwt de fascinatie van de sector voor ‘wetenschappelijkheid’, processen en systemen die communicatie perfect voorspelbaar zouden moeten maken. “Een bureau heeft meer weg van een circus dan van de NASA”, zei hij. Al die talenten, persoonlijkheden en intuïties moet je samen aan het werk zien te krijgen.
 
Die aanpak steunt ook op cultuur. Film, muziek, grafische kunsten, architectuur, actualiteit, gedrag: een bureau kan niet alleen de reclame kennen. BETC, dat bekendstaat om zijn straffe strategie, creatieve lef en artistieke aanpak, heeft daar een echte houding van gemaakt. Een Engelse journalist noemde het ooit ‘Also an Ad Agency’. Babinet is dol op die omschrijving.
 
Vereenvoudigen en herhalen
 
Uit die overvloed moet uiteindelijk wel iets eenvoudigs voortkomen. Babinet omschrijft eenvoud als een soort heilige graal: niet de afwezigheid van denkwerk, maar wat overblijft na heel veel denkwerk.
 
Voor Michelin vertrok BETC opnieuw van Bibendum en zijn historisch witte banden, om een grijs product zichtbaar te maken op al even grijs asfalt. Voor Lego leidden maanden strategisch werk tot drie woorden: ‘We build the world’.

Complexiteit vooraf, vanzelfsprekendheid achteraf. Verfrissende eenvoud als resultaat, want die maakt het verschil in een allesbehalve frisse wereld.
 
Altijd weer tegen de stroom in houdt Babinet ook van "altijd hetzelfde opnieuw doen". Van Cleef & Arpels werkt al jaren binnen hetzelfde organische universum. Evian vertelt al meer dan 30 jaar hetzelfde verhaal over de fascinatie voor jeugd. Het klonk een beetje als de coherentie waarover de F van het vroegere LG&F, Marc Fauconnier, het heeft in zijn boek over memory brands.
 
Nu adverteerders voortdurend iets nieuws verwachten, verdedigt de Fransman het belang van herhaling: “Mensen worden aan zoveel dingen blootgesteld dat herhaling op zich vandaag een revolutie is.” Een merk bouw je niet op door bij elke campagne van persoonlijkheid te veranderen.
 
Verschil boven alles
 
Wat Babinet vooral opvalt aan de hedendaagse reclame, is precies de neiging tot uniformisering. Merken vragen om differentiatie, maar zoeken tegelijkertijd de veiligheid van de codes die eigen zijn aan hun categorie.
Air France blijft een van zijn favoriete voorbeelden dat het anders kan. Om het snelste vervoermiddel te verkopen, kiest BETC ervoor om over traagheid en herbronning te praten. “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” heeft het nergens over tarieven, zetels of bestemmingen.
 
Met Lacoste durfde het bureau raken aan het onaantastbare: in ‘Save Our Species’ wordt de krokodil tijdelijk vervangen door bedreigde diersoorten. Voor EDF en de Olympische Spelen van Parijs nam BETC een ander universeel symbool onder handen: de vlam. Waarom brandstof verbranden als een energiebedrijf juist wil aantonen dat we afscheid kunnen nemen van fossiele energie? Het resultaat: een vlam zonder gas, zonder brandstof en zonder warmte.
 
Paradoxen, tegen de stroom ingaan en humor zijn nooit louter decoratief. Ze dienen om het noodzakelijke verschil te creëren waarmee je opvalt. En dat verschil vergt moed, die je samen met de klant moet opbrengen. Babinet spreekt over ‘bravoure’.
 
Zijn creatieve vrijheid betekent echter nooit dat creativiteit een doel op zich wordt. Achter de absurditeit van Kiss Cool, de drie seconden van Cachou Lajaunie of de scenario’s van Canal+ schuilt bijna altijd een rake menselijke observatie. En hoe juister het vertrekpunt, hoe meer ruimte er is om te spelen.
 
In een tijd waarin onze sector steeds meer automatisering, optimalisering en productie belooft, brengt Babinet zijn vak uiteindelijk terug tot enkele verrassend eenvoudige werkwoorden: observeren, kiezen, vereenvoudigen, herhalen, verrassen, spelen.
 
En altijd mensen aanspreken. Wat een vak, toch?

Alle campagnes in dit artikel, herontdek je hier.

Fred Bouchar

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten