Fr
Search
Fr


Close

TECH

GEO is branding, branding is GEO, door Sabrina Bulteau (PingPrime)

Zondag 11 Oktober 2026

GEO is branding, branding is GEO, door Sabrina Bulteau (PingPrime)

Misschien is dit wel het beste nieuws van het jaar voor marketeers: de studies die de voorbije maanden zijn gepubliceerd, komen allemaal tot dezelfde conclusie. Wat bepaalt of een generatieve zoekmachine een merk vermeldt, is in de eerste plaats de autoriteit van dat merk. Na twintig jaar waarin performance de budgetten dicteerde, zet generatieve zoektechnologie branding opnieuw centraal. En deze keer zijn daar cijfers voor.
 
Generative Engine Optimization (GEO) maakte zijn intrede in de marketingplannen via SEO. We passen de schemamarkering aan, geven AI-crawlers toegang, structureren pagina's, publiceren robots.txt- en llms.txt-bestanden en volgen de zichtbaarheid in de antwoorden van ChatGPT, Gemini of Google's AI Overviews op basis van rankings. Dat werk is nuttig en moet gebeuren: het maakt een merk leesbaar voor zoekmachines. Het is de eerste stap, en veel organisaties hebben die al gezet.
 
De vraag die zich nu aandient, is interessanter: wat maakt het verschil zodra die basis gelegd is? De recentste studies geven een duidelijk antwoord en dat is goed nieuws voor al wie geduldig in zijn merk heeft geïnvesteerd: wat generatieve zoekmachines belonen, is precies wat branding altijd al heeft opgebouwd.
 
Een merkkanaal vermomd als performance kanaal
 
De treffendste formulering komt van Kevin Indig, ongetwijfeld de meest nauwgezette analist op het vlak van GEO, in zijn halfjaarlijkse overzicht: “AEO/GEO is een merkkanaal vermomd als performance kanaal”. De vermomming is overtuigend: GEO speelt zich af in zoekinterfaces, levert meetbare zichtbaarheid op en wordt aangestuurd met dashboards. Alles lijkt op klantenwerving.
 
Maar de factoren die dit kanaal aansturen, zijn van een andere aard. Het zijn de factoren waaraan merkenteams al tientallen jaren werken: herkenbaarheid, een consistente boodschap en een reputatie die bij derden is opgebouwd. Dat vereist dat je afstand neemt en het geheel vanuit vogelperspectief bekijkt, om alle kanalen – van website tot pers, met inbegrip van sociale media en sectorale bedrijvengidsen – op één en dezelfde boodschap af te stemmen. Consistentie is niet langer een verfijning voor brand managers, maar een voorwaarde om door machines begrepen te worden. Wie dat inziet, krijgt toegang tot de belangrijkste hefboom van dit kanaal. En dat is een kans: de meeste merken beschikken al gedeeltelijk over die hefboom, zonder altijd te beseffen dat hij voor hen werkt in de antwoorden van AI-systemen.
 
Wat 75.000 merken ons vertellen
 
De cijfers laten weinig ruimte voor twijfel. In mei 2025 analyseerde Ahrefs 75.000 merken om na te gaan welke signalen voorspellend zijn voor aanwezigheid in AI Overviews. De steekproef omvat zowel consumentenmerken als B2B-merken. Ahrefs selecteerde domeinen met een hoge autoriteit waarvan het belangrijkste zoekwoord meer dan 800 maandelijkse zoekopdrachten oplevert, ongeacht de sector. Bovenaan staan merkvermeldingen op het web, met een correlatie van 0,664. Op ruime afstand volgen backlinks, de metrics die twintig jaar lang de SEO-budgetten bepaalden: 0,218. Het aantal gepubliceerde pagina's scoort ongeveer 0,194, wat neerkomt op vrijwel niets. De vervolgstudie van december 2025, uitgebreid met ChatGPT en AI Mode, bevestigt deze rangorde en plaatst YouTube-vermeldingen zelfs helemaal bovenaan, met een correlatie van ongeveer 0,737.
De les past in één zin: meer publiceren leidt niet tot meer zichtbaarheid in AI-systemen. Vermeld worden, geciteerd worden en bevestigd worden door derden: dát werkt wel. Dat is uitstekend nieuws voor merken die aan hun naambekendheid en reputatie hebben gewerkt. Dat kapitaal, dat in performance reportings vaak moeilijk te valoriseren is, wordt een meetbaar actief in generatieve zoektechnologie.
 
Ook voor ChatGPT komt de analyse van Kevin Indig en Semrush tot hetzelfde oordeel, zij het vanuit een andere invalshoek. De studie werd gepubliceerd in juli 2026 en is gebaseerd op zes maanden aan gegevens, van januari tot juni 2026, met 1.094 Amerikaanse categorieën, meer dan 50.000 merken en ruim 600.000 vermeldingen. Zoekmachines noemen merken bij tal van onderwerpen, maar bevelen ze alleen aan op terreinen waarop ze doorheen de tijd herhaaldelijk autoriteit hebben opgebouwd. Klassieke SEO-metrics verklaren niet wie een bepaald onderwerp domineert. De geschiedenis van een merk doet dat wel.
 
Voor B2B is er wel een belangrijke nuance: daar telt die geschiedenis alleen als ze op aantoonbare bewijzen berust. De thematische autoriteit van een B2B-merk wordt opgebouwd door bewezen expertise en gedocumenteerde gebruikssituaties, vakpublicaties, cases en bijdragen van experts die doorheen de tijd worden herhaald. Alleen het feit dat een merk al lang bestaat, overtuigt een zoekmachine niet. Opgebouwde en verifieerbare expertise doet dat wel.
 
Als het merk zelf de zoekopdracht wordt
 
Het meest spectaculaire bewijs zit verborgen in de werking van de zoekmachines zelf. Wanneer een gebruiker een vraag stelt, voert ChatGPT niet één zoekopdracht uit, maar een tiental. Het splitst de vraag op in onzichtbare deelzoekopdrachten, raadpleegt het web en voegt de resultaten vervolgens samen. Specialisten noemen dit query fan-out.
 
Die deelzoekopdrachten bevatten steeds vaker merknamen die de gebruiker zelf nooit heeft ingetikt. Om ze te formuleren, put de zoekmachine uit de associaties die ze al heeft opgeslagen: de merken die volgens haar vanzelfsprekend bij een bepaalde categorie horen. Het begrip categorie speelt een centrale rol in dit mechanisme. Een merk wordt niet zomaar in het algemeen vermeld, maar wordt opgeroepen als een erkend lid van een specifieke categorie, zoals B2B-SEO-agentschappen, Belgische onlinebanken of CRM-systemen voor kmo's.
 
Marketeers herkennen hierin een oud principe: mentale beschikbaarheid, het vermogen om spontaan bij iemand op te komen als een bepaalde categorie ter sprake komt. De fan-out is de machinale versie daarvan: een merk moet spontaan opkomen in de zoekmachine. Het Amerikaanse bureau Seer Interactive voerde dertig keer dezelfde prompt uit om een bureau te selecteren en te observeren wat er achter de schermen gebeurde. Het resultaat: eenzelfde bedrijf, waarvan de expertise al jarenlang met regelmatige en consistente publicaties wordt onderbouwd, verscheen in 97% van de gevallen in de zoekopdrachten die de zoekmachine zelf genereerde. De gebruiker had er niet om gevraagd. De zoekmachine ging er spontaan naar op zoek.
 
Op dat moment concurreert het merk niet langer in het antwoord. Het ís de zoekopdracht geworden. Dat is de hoogste beloning die dit kanaal kan opleveren, en ze gaat naar merken die hun positie doorheen de tijd hebben opgebouwd. Jarenlang werk aan een merk leidt tot dat resultaat. Niets anders brengt het voort.
 
Zoekmachines herkennen entiteiten, geen pagina's
 
Om te begrijpen waarom dat zo is, moeten we onze kijk op de zaak veranderen. Generatieve zoekmachines indexeren niet alleen pagina's, maar herkennen entiteiten. Wanneer ze een antwoord samenstellen, geven ze de voorkeur aan merken die ze met zekerheid kunnen identificeren en op een consistente manier kunnen beschrijven. Die zekerheid berust op drie elementen, die stuk voor stuk fundamentele principes van branding zijn.
 
Het eerste element is een duidelijke entiteit, met andere woorden een heldere positionering. Als je categorie, doelgroep en onderscheidend vermogen vaag blijven, zal het model een merk noemen dat gemakkelijker te beschrijven is.
 
Het tweede is een overal identieke boodschap, met andere woorden merkconsistentie. Wanneer de beschrijving van je merk verschilt tussen je website, je LinkedIn-profiel en een sectorale bedrijvengids, versplinter je de entiteit die de zoekmachine probeert te herkennen.
 
Het derde is een verhaal dat door externe bronnen wordt bevestigd, met andere woorden de gezamenlijke inzet van owned, earned en paid media. Een verhaal dat alleen op je eigen website bestaat, blijft een bewering. Wanneer geloofwaardige derden het overnemen, wordt het in de ogen van een model een feit.
 
Positionering, consistentie en bevestiging door derden. Het lijkt wel alsof we een handboek over merkbeheer herlezen. En dat is precies het punt: de nodige vaardigheden zijn al aanwezig in de teams. Het gaat er minder om een nieuw vak te leren dan om een oud vak aan een nieuw kanaal te koppelen.
 
Technologie versterkt, branding creëert
 
Dat alles betekent niet dat technologie overbodig wordt. Schemamarkering, toegankelijkheid voor crawlers en een gestructureerde inhoud blijven noodzakelijk: ze maken het merk toegankelijk en leesbaar voor zoekmachines en versterken elk bestaand signaal. Hun rol is duidelijk en waardevol. Technologie versterkt. Branding creëert. Beide kanten van het signaal werken samen, en het is de combinatie die een merk citeerbaar maakt.
 
Professionals bevestigen deze rangorde. In de rangschikking van hefbomen voor AI-zichtbaarheid die het bureau van Neil Patel, NP Digital, in januari 2026 opstelde op basis van een bevraging van honderd marketeers, krijgt schemamarkering een score van 5 op 10 voor impact. Daarboven staan digitale PR en gastbijdragen, beide met 10 op 10, en het genereren van reviews, met 8 op 10. Allemaal off-site. In wezen gaat het telkens om reputatiewerk. Met andere woorden: de investeringen die het zwaarst doorwegen, zijn die waarmee communicatie- en merkenteams al vertrouwd zijn.
 
Drie vragen om te bepalen waar je staat
 
Om je uitgangspositie in kaart te brengen, kun je deze week een eenvoudige oefening doen. Vraag ChatGPT of Gemini om je merk, de categorie waartoe het behoort en zijn onderscheidende kenmerken te beschrijven. Vergelijk dat vervolgens met wat je website, je profielen en de pers erover zeggen.
Drie vragen. Weet het model precies wat je bent? Beschrijft het je met jouw woorden, jouw kenmerken en jouw categorie? En als het beeld vaag of verouderd is, wat ontbreekt er dan in je aanwezigheid buiten je eigen website?
 
De antwoorden vormen de basis voor je stappenplan: ze tonen het verschil tussen de entiteit die je bent en de entiteit die de zoekmachines hebben onthouden. Dat verschil kun je wegwerken, en elk element dat je aanvult, versterkt je aanwezigheid in de antwoorden.
 
Technologie opent de deur. Branding zorgt ervoor dat je binnenkomt.
 
Generatieve zoektechnologie biedt branding iets wat lange tijd ontbrak: cijfermatig bewijs van haar bijdrage. Een heldere positionering, een consistente identiteit over alle kanalen heen en een verhaal dat door derden wordt bevestigd: dat maakt een merk citeerbaar. Dat bouw je niet op met een sprint of een eenmalige opdracht. Je bouwt het op zoals je een merk opbouwt: doorheen de tijd. En merken die dat werk al hebben verricht, beginnen met een voorsprong die geen enkele optimalisatie nog kan goedmaken.
 
GEO heeft niets nieuws uitgevonden. Het heeft meetbaar gemaakt wat merkprofessionals al wisten: wat anderen over je zeggen wanneer je niet in de kamer bent, weegt zwaarder dan wat je zelf over jezelf vertelt. Die kamer is voortaan het gespreksvenster van een AI-systeem. Goed nieuws: je weet al hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen daar over je praten.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten