Fr
Search
Fr


Close

TECH

Tot nu toe bouwden we merken voor mensen. Vanaf nu bouwen we ze twee keer. Voor mens en machine, door Jonathan Danko (iO)

Zaterdag 3 Oktober 2026

Tot nu toe bouwden we merken voor mensen. Vanaf nu bouwen we ze twee keer. Voor mens en machine, door Jonathan Danko (iO)

Tot nu toe bouwden we merken voor mensen. Vanaf nu bouwen we ze twee keer. Eén keer zodat mensen voelen waar een merk voor staat. En één keer zodat machines het kunnen lezen. Je merk kan prachtig zijn en toch onzichtbaar blijven. Machines zien geen gezichten, ze controleren documenten. Zonder paspoort geen aanbeveling, hoe goed je werk er ook uitziet.

Je merk heeft een paspoort nodig

Dat is de metafoor waar ik altijd op uitkom. Mensen herkennen je aan je gezicht. Je logo, je tone of voice, je campagnes. Machines kijken niet naar gezichten. Die kijken naar documenten. Kloppen de feiten? Is de data gestructureerd? Vertelt elke bron hetzelfde verhaal? Een merk kan er fantastisch uitzien en toch aan de grens blijven staan. Gewoon omdat het geen geldig paspoort heeft. En dan zien de AI-systemen die vandaag beslissen wat ze aanbevelen, citeren of vertrouwen je niet staan.

Vroeger ontwierpen we het gezicht. Nu ontwerpen we het gezicht én runnen we het paspoortloket. Vervangt technologie daarmee ons vakmanschap? Nee. Ons vakmanschap krijgt er een tweede output bij. Naast het brandbook komt een factsheet die machines kunnen lezen. Elke campagne krijgt een heldere claim die AI kan citeren. Onder de user journey van je website zit een laag die systemen kunnen uitlezen. En achter de interface van elke digitale toepassing zit een datalaag voor agents. Ons werk verdwijnt niet. Het krijgt een schaduwversie.

Het merk wint net aan belang

Je hoort het steeds vaker: AI maakt merken overbodig. Als machines straks kiezen wat we kopen, wat is een logo dan nog waard? De data laat het omgekeerde zien.

Interbrand publiceerde in 2026 een onderzoek op basis van meer dan 5.500 beoordelingen in vijf wereldwijde markten. Wat blijkt? Na een jarenlange daling tussen 2015 en 2025 weegt het merk voor het tweede jaar op rij weer zwaarder in aankoopbeslissingen. Net nu AI steeds vaker tussen merk en mens in zit, komt menselijke voorkeur sterker terug. Niet ondanks AI. Net omdat AI meer invloed krijgt.

Dat voel je ook commercieel. Merken die hun role of brand met minstens 7% verbeteren tegenover concurrenten, groeien ongeveer 40% sneller. Ze kunnen een betere prijs vragen, houden klanten langer vast, betalen minder om nieuwe klanten te winnen en staan steviger als het economisch tegenzit. En één inzicht zet alles in een ander licht. Merken verliezen geen invloed aan algoritmes. Merken waar mensen echt voor kiezen, hebben net een voorsprong bij de algoritmes.

Hoe dat komt? Aanbevelingssystemen sturen steeds meer op tevredenheid. En tevredenheid geeft precies de signalen waarop machines hun ranking bouwen: herhaalaankopen, minder retours, goede reviews, meer mensen die op je merknaam zoeken en klanten die blijven, zelfs als de prijs onder druk staat.

Wat mensen kiezen en wat machines kiezen zijn dus geen twee werelden. Menselijke voorkeur duwt de algoritmes mee in de goede richting. Maar diezelfde data toont nog iets. De markt splitst in twee kampen. Waar de ervaring centraal staat, groeit de invloed van het merk. Waar een categorie een commodity wordt en algoritmes alles sturen, krimpt die invloed. Aan welke kant je belandt, hangt niet alleen af van je categorie. Het hangt af van jou. Bouw je een echte voorkeur op? En maak je die voorkeur leesbaar voor de systemen die ze meten?

Betekenis en relevantie: waar de machinale laag voor dient

Je zou dit kunnen lezen als een technisch verhaal. Data, structuur, techniek. Dat is het net niet.

Natuurlijk moet je merk leesbaar zijn voor AI. Maar leesbaar alleen maakt nog geen merk waar mensen zich mee verbonden voelen. Daar heb je betekenis en relevantie voor nodig. En dat is en blijft de kern van goed merkwerk. Vandaag en morgen.

Betekenis is waar je merk voor staat, voorbij de feiten. Je visie, je smaak, je emotie. Het is de reden waarom mensen voor jou kiezen als een machine hen drie evenwaardige opties voorschotelt. Machines kunnen feiten checken. Betekenis maken kunnen ze niet. En net die betekenis zorgt voor de signalen die algoritmes daarna versterken: loyaliteit, herhaalaankopen, oprechte reviews.

Betekenis is dus niet de zachte kant van het verhaal. Het is de motor.

Relevantie is betekenis met een doel. Je merk kan ergens voor staan en toch op het verkeerde moment het verkeerde antwoord geven. Nu AI steeds vaker de tussenlaag wordt, wordt relevantie harder getest dan ooit. Je vecht niet meer alleen om aandacht in het schap of in de feed. Je vecht om het beste antwoord te zijn op een vraag die iemand echt stelt. Dat vraagt twee dingen. Weten op welke vragen jouw merk een antwoord mag geven. En iets waardevols zeggen als het jouw beurt is. Machineleesbaarheid is het middel. Betekenis en relevantie zijn het doel.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten