Fr
Close

TRAINING&BOOKS

Alessandro Papa (DAN), stormachtig op de UBA Trends Day

Zondag 20 September 2020

Alessandro Papa (DAN), stormachtig op de UBA Trends Day

"The storm is now the weather". De titel die Alessandro Papa, CCO van Dentsu Aegis Network Belgium, aan zijn uiteenzetting op de Media Date van de UBA Trends Day gaf, was niet bedoeld om het publiek angst aan te jagen. Wel verwees hij naar het klimaat in onze business, met een focus op data, audience en technologie.  

Het eerste wat we voor ogen moeten houden, is dat we met het stormachtige weer moeten leren leven, op lange termijn bovendien. Goed om te weten. Toch kunnen we de digitalisering van de consument ondertussen als een beheersbaar onderwerp beschouwen. Zover is het immers al: alles is digitaal. De media, de mensen met al hun uitwisselingen en activiteiten. En de beheersing van data en technologieën kan bedrijven helpen om de storm beter te doorstaan met de hulp van permanente innovatie in ons tijdperk waar alles altijd meteen voorbijgestreefd is.  

Concreet betekent een goed gebruik van data al enige tijd een beter begrip van de consument. Een betere targeting ook, rekening houdend met de principes van 'audience-based marketing'. Een punt waarop de Belgische markt behoorlijk matuur is, aldus de spreker. De evolutie blijft snel gaan, aangezien de hoeveelheid data elke dag toeneemt, net zoals de duur van de webtoegang  en de omvang van de audience.  

In feite is er meer sprake van een revolutie. Want volgens Alessandro Papa heeft de "combinatie van het internet of things en de digitale economie veel meer gedaan dan ons systeem getransformeerd, verbeterd of aangepast. Het gaat om een revolutie: je gaat van de ene toestand naar de andere en zit er een breuklijn in het model." Hij verwees daarop naar de voorgaande industriële revoluties en het lineariteitsprincipe dat al die tijd heeft standgehouden, bijvoorbeeld in de audiovisuele sector. Mettertijd kwam alles in een stroomversnelling terecht door pc's en robots, maar de echte verandering kwam er door de veralgemening van het internet.
Door de digitalisering kwam de lineariteit op losse schroeven te staan, meer bepaald door de impact van platformen en de vele mogelijkheden geboden door automatisering en AI. Ruimte wordt belangrijker dan tijd, netwerken en toepassingen belangrijker dan terminals. Alessandro Papa benadrukte het open karakter van onze huidige ecosystemen: dat werkt uitwisseling, partnerships in de hand, net zoals connecties tussen platformen. Deze laatste zijn bekend, gespecialiseerd en meestal Amerikaans. Ze leveren objectieve waarde voor de consument, ook al gaat het dan om vrijetijd. Daardoor kunnen de platformen data van diezelfde consumenten - die vaak 'addicts' zijn - verzamelen en die gegevens dienen dan weer de marketingmolen.
Data zijn belangrijk voor de marketing om waste te vermijden in de dialoog met de doelgroep. We verlaten het lineaire tijdperk met zijn intrusieve reclame en stappen in dat van de intieme uitwisseling in real time met een doelgroep waarvan we weinig weten, behalve zijn interesses en verwachtingen - maar hebben we meer nodig?  

De CCO van Dentsu Aegis herhaalde ook dat de pushy modus van de klassieke reclame op zijn grenzen botst, net zoals het freemium model voor media content, ten gunste van een 'subscription model' en nieuwe reclamemodaliteiten. En een sterkere concurrentie tussen de lokale media en de GAFAM.  

Maar de reach en de burger krijgen het laatste woord. De 'customisation' van alles wat ze doen in hun verhouding tot media en content zal gebeuren onder hun impuls, zoals zij willen, versterkt door AI. De Belgische markt herdefinieert zichzelf vandaag net als de andere op basis van deze nieuwe paradigma's.  

Alessandro Papa besloot zijn presentatie positief met een verwijzing naar de beperking van de toegang tot geïndividualiseerd gedrag via cookies die binnenkort zullen verdwijnen. De basisuitdaging blijft om de geschikte onderwerpen hoe dan ook optimaal bij de betrokken doelgroepen te krijgen, in evenwicht tussen de wettelijke beperkingen en de technologische mogelijkheden.

Archief / TRAINING&BOOKS