Fr
Close

TRAINING&BOOKS

Katrien Merckx (bpost media): "Digital is een van onze grootste concurrenten, hoewel we ongeveer dezelfde troeven in handen hebben"

Zaterdag 16 November 2019

Katrien Merckx (bpost media):

Op 28 november buigen bpost media en MM zich samen over creativiteit, inspiratie en strategie in direct marketing. Een van de sprekers op ‘Inside Cannes Lions: Direct & Creativity - The triggers’ is Katrien Merckx (Bpost Media). Aan de hand van een aantal bekroonde cases die haar zijn bijgebleven, illustreert de senior media expert hoe In-Home Advertising vandaag het verschil kan maken.

Vanwaar dit seminarie, Katrien?
Met deze presentatie willen we in de eerste plaats duidelijk maken dat direct marketing meer is dan een simpele witte brief, aan de hand van een aantal voorbeelden die in de prijzen vielen op de meest prestigieuze award shows. Awards zijn een goede manier om bureaus te doen dromen. Ik ben vertrokken vanuit cases die ik zelf interessant vond, met als doelstelling aan te tonen dat je ook met DM op een award kunt mikken. Daar denken mensen niet per definitie aan.

Aan de hand van winnende cases op festivals als de Cannes Lions en Eurobest toon ik hoe je creativiteit relevant kunt maken in DM, aan de hand van persoonlijke, lokale of emotionele elementen. Uiteraard belicht de selectie ook winnende Effie-cases en Creative Belgium-hoedjes. DM kan binnen een campagne inderdaad voor een ludieke, beklijvende en ‘talkable’ schakel zorgen, zoals in de Marmite-saga, de ‘Unser Kampf against Racism’ of, in eigen land, de ‘Floor 99.9 SteaMitt’ actie van Wunderman & Thompson voor Black&Decker. Het is dus perfect mogelijk een creatieve award te winnen met DM. Een klein idee kan een enorme impact hebben.

Als de omvang er echt toe deed, zou de olifant koning van de jungle zijn. Het hoeft niet per se veel geld te kosten om een gouden leeuw te winnen, zeker niet in DM. Het is het idee dat telt, en lef. Dat blijkt bijvoorbeeld uit Lowe Bangkok pour Breeze Excel (Unilever), waarbij de adverteerder een mailing verstuurde met daarin een vuil T-shirt en een staal van zijn product. Je moet het maar durven. Maar het is wel een heel krachtige boodschap.

Is dat de missie die bpost media nastreeft?
Onder andere. We willen In-Home Advertising naast alle andere media te zetten, wat niet evident is omdat het vaak als niet meer dan een drager wordt beschouwd. Dat is onterecht, want het is een weliswaar klein, maar volwaardig medium dat heel sterk kan werken. We willen tonen hoe je het kunt inzetten en ervoor zorgen dat het in aanmerking wordt genomen als er merk- en campagnestrategieën worden opgesteld.

Vandaag is een van onze grootste concurrenten alles wat digital is, terwijl wij het gros van die troeven ook in handen hebben, zonder een aantal van de nadelen. Direct marketing en In-Home Advertising biedt uitstekende targeting mogelijkheden zonder de hinderlijke ruis die het overaanbod in digital veroorzaakt en die de huidige consumenten steeds meer irriteert. Als je daar creativiteit aan toevoegt, krijg je een sterke mix.

Daarnaast doen jullie met bpost media ook zeer veel onderzoek.
Dat klopt. Op meerdere niveaus. Zo bestuderen we fenomenen zoals ad avoidance, niet alleen rond DM trouwens, maar in alle media. Uit de resultaten blijkt dat alle media weliswaar te lijden hebben onder het verschijnsel, maar dat toch vooral de digitale media getroffen worden, in tegenstelling tot de tastbare media, omdat mensen daar het gevoel hebben dat ze de controle hebben.

Onze Pulse Story peilt dan weer naar de verwachtingen van de consumenten ten opzichte van merken. En we voeren een heleboel posttests van campagnes: daarom hebben we heel veel insights over de manieren waarop consumenten reageren.

Archief / TRAINING&BOOKS