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Question de confiance, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 7 Novembre 2026

Question de confiance, par Fred Bouchar (MM)

Depuis des années, l'industrie publicitaire perfectionne ses outils de mesure. Nous savons compter les impressions, traquer les clics, optimiser les conversions et, plus récemment, quantifier l'attention. Chaque évolution promet de rapprocher les investissements médias de leur efficacité réelle. Pourtant, une dimension essentielle reste largement absente des tableaux de bord : la confiance.
 
Un récent post d'Ogilvy a remis le sujet en lumière. La confiance était en effet au cœur de Nudgestock 2026, le festival des sciences comportementales organisé par l'agence du groupe WPP, qui s'est tenu en septembre dernier à Londres. Sous le thème "Trust Issues", chercheurs, publicitaires et experts ont interrogé plusieurs certitudes de notre industrie.
 
Rory Sutherland a notamment questionné les effets de la recherche du profit immédiat sur la confiance à long terme. À force de vouloir tout optimiser, rationaliser et automatiser, les marques risquent de sacrifier ce qui nourrit réellement la relation avec leurs clients. Un service humain, une attention inattendue ou un geste commercial spontané représentent certes des coûts, mais peuvent aussi constituer de puissants signaux de confiance. Ce qui apparaît comme une anomalie dans un tableau Excel peut, paradoxalement, créer une valeur considérable dans l'esprit du consommateur. 
 
De nombreuses études confirment l'importance de cet enjeu. Le Digital News Report du Reuters Institute documente la fragilité de la confiance dans l'information. De son côté, l'édition 2026 de Media Reactions de Kantar révèle un décalage entre l'enthousiasme des annonceurs pour les nouveaux environnements technologiques et la confiance que leur accordent les consommateurs. Ainsi, seuls 24% des répondants déclarent faire confiance aux recommandations de marques formulées par les assistants IA. Un rappel utile : l'innovation et la capacité à toucher une audience ne garantissent pas la crédibilité du message.
 
En Belgique, le Trust Survey de Trustmedia et Profacts apporte un éclairage intéressant. En comparant la confiance accordée aux marques médias et à leurs publicités, l'étude met en évidence une association entre crédibilité éditoriale et confiance publicitaire. L'étude souligne également les risques d'image pour les annonceurs associés à des environnements jugés peu fiables. 
 
Ces observations répondent à cette question fondamentale : deux impressions publicitaires ont-elles réellement la même valeur lorsqu'elles apparaissent dans des environnements auxquels les consommateurs accordent des niveaux de confiance différents ?
 
Notre industrie a longtemps considéré les médias comme des véhicules d'audience. Leur rôle consistait à transporter un message vers une cible, au meilleur coût possible. Mais un média n'est pas un simple tuyau. C'est aussi un contexte éditorial, une relation avec son public, une réputation construite au fil du temps. Autant de dimensions susceptibles d'influencer la réception d'un message publicitaire.
 
Les recherches de Newsworks ou le News Trust Halo de l'IAB ont déjà mis en évidence des liens entre contexte de diffusion, confiance, mémorisation et perception des marques. Newsworks a notamment observé un niveau de confiance envers les marques 1,5 fois plus élevé lorsque leurs publicités apparaissaient sur un site d'information plutôt que sur un site non journalistique.
 
Faut-il pour autant inventer un "Trust CPM" ou ajouter un score de confiance à chaque ligne d'un plan média ? La tentation serait grande. Mais faire confiance à un média ne signifie pas automatiquement faire confiance à toutes les marques qui y communiquent, et une corrélation ne constitue pas une preuve d'efficacité.
 
Le véritable défi consisterait plutôt à transformer ces connaissances en indicateurs fiables, comparables et opérationnels. Pour les annonceurs, les agences et les régies, l'enjeu est considérable : revaloriser la qualité des contextes de diffusion, la crédibilité éditoriale et les relations durables avec les audiences. Bref, compléter la logique du volume par celle de la valeur.
 
Après le reach, la viewability et l'attention, la confiance pourrait devenir la prochaine frontière du media planning. Mais à une condition : ne pas chercher à la transformer trop vite en simple chiffre de plus.
 
La confiance a en effet ceci de particulier qu'elle se mesure difficilement, se construit lentement et se détruit parfois en un clic. Et les médias d'information premium auraient eux-mêmes tort de l'oublier : leur quête de visibilité sur les réseaux sociaux risque aussi de dilapider en quelques posts un capital de crédibilité construit sur des années.

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