Comment San Pellegrino a réussi le lancement de CIAO! grâce au retail media

Le lancement de CIAO! était un fameux défi pour San Pellegrino : cette nouvelle gamme d’eaux pétillantes aromatisées devait se forger une notoriété et, dans le même temps, s’imposer comme une alternative moderne et rafraîchissante aux boissons gazeuses traditionnelles. Grâce à une combinaison astucieuse de canaux classiques et du retail media de MMD, le lancement fut un véritable succès sur ces deux fronts, comme le confirme une étude réalisée par Kantar/Memo2.
Au printemps 2026, Nestlé Waters a élargi sa gamme avec San Pellegrino CIAO!. Avec cette eau pétillante aromatisée, pauvre en calories et sans sucre, agrémentée d’une touche fruitée et d’une pointe de sel de Sicile, le groupe souhaitait répondre à la demande, en forte croissance, de boissons plus saines et rafraîchissantes, dotées d’un look et d’une réputation à la fois tendance et élégants.
 
Cette nouvelle boisson, désormais disponible en deux saveurs - Pesca et Lime -, se caractérise par ses saveurs vives et son aspect premium, sans oublier l’identité typiquement italienne dont San Pellegrino est si fier. Elle s’adresse principalement aux adultes urbains de 25 à 44 ans qui cherchent des alternatives raffinées, en phase avec leur mode de vie actif.
 
Une approche complémentaire
 
Lors du lancement d’une nouvelle gamme, quel que soit le secteur, les objectifs sont, par définition, doubles. Il faut évidemment d’abord faire connaître cette nouveauté, mais aussi la doter d’un positionnement qui la distingue de la concurrence. Dans ce cas précis, San Pellegrino a choisi de présenter CIAO! comme une alternative moderne et fraîche aux boissons traditionnelles dont la teneur en sucres et en calories est souvent élevée.
 
Pour atteindre ce double objectif, la marque devait concevoir une campagne pertinente, susceptible de susciter l’intérêt des consommateurs et de les inciter à découvrir et tester le produit.
 
Pour ce faire, l’annonceur a délibérément opté pour une approche complémentaire. D’une part, il a lancé une campagne nationale above-the-line, incluant notamment la publicité extérieure (OOH), les réseaux sociaux et la vidéo en ligne. Et pour compléter cette stratégie média traditionnelle, il s’est associé à MMD et Delhaize pour mettre en place un volet retail media particulièrement bien pensé.
 
L’ATL crée de la visibilité à grande échelle. Le retail media vient compléter cette visibilité en touchant les shoppers dans l’environnement de Delhaize, avec un targeting et des tools plus proches de l’acte d’achat. 
 
Associer ATL et RM permet de multiplier les canaux, de jouer sur la répétition du message et donc sur son amplification. Et, potentiellement, de toucher des shoppers qui n’ont pas été exposés à la campagne ATL.
 
Concrètement, San Pellegrino a opté pour un MMD Innovation Pack déployé tant en magasin que via les canaux digitaux de Delhaize. Celui-ci se composait tout d’abord d’un e-mail ciblé envoyé à 100 000 contacts appartenant au groupe-cible des adultes urbains de 18 à 54 ans. Delhaize a pu cibler spécifiquement la catégorie des boissons et soft drinks en se fondant sur les données first party des shoppers, et donc sur leur comportement d’achat réel.
 
Par ailleurs, l’annonceur a bénéficié d’une visibilité en ligne pendant deux semaines, générant 400 000 impressions via des display offsite.
 
Une promotion produit était également prévue, proposant la livraison gratuite pendant une semaine. De plus, la campagne était diffusée pendant une semaine sur 100 écrans digitaux à l’entrée des magasins, et complétée par une présence sur des présentoirs en rayon durant quatre semaines.

Moteur d’efficacité

Les résultats de la campagne de dix semaines, menée au cours du deuxième trimestre 2026, ont dépassé les attentes, comme le montre une étude Kantar/Memo2 s’appuyant sur la Brand Lift / Sales Lift Study. Celle-ci a permis d’évaluer l’impact de la publicité cross-média sur les principaux KPI de la marque, ainsi que la contribution spécifique du retailmedia qui complétait la campagne média globale.
 
Dans son ensemble, la campagne a atteint un reach cross-média de 46% auprès de la population belge âgée de 18 ans et plus. Delhaize a touché 17% des Belges, et apporté une couverture incrémentale unique de 4% à celle de la campagne ATL : en d’autres termes, les canaux de Delhaize ont permis de toucher des personnes qui n’auraient pas été exposées au message via d’autres médias.
 
L’étude a par ailleurs mis en évidence la contribution, évaluée à 35%, du volet MMD à la hausse globale des KPI de la marque San Pellegrino. La campagne a ainsi considérablement renforcé l’intention d’achat et l’image de la marque. Il est donc manifeste que le retail media peut jouer un rôle déterminant, au-delà de la conversion directe, à différentes étapes du funnel.
 
Toujours selon l’étude de Kantar, la campagne cross-média a entraîné une hausse des ventes de 15,2% chez Delhaize, MMD contribuant à hauteur de 38% à cette augmentation globale. Ce qui démontre toute l’efficacité du retail media pour stimuler les ventes, au moment même de l’achat.
 
Et ce n’est pas tout. Concrètement, le budget alloué à MMD ne représentait que 7% de la totalité des investissements médias, contre 69% pour l’outdoor (OOH). Pourtant, le volet retail media a contribué à hauteur de 35% à la progression des KPI de la marque San Pellegrino, contre 28% pour l’OOH. Cela souligne l’impact significatif du retail media au regard de sa part dans l’investissement global.
 
En résumé, cette campagne démontre comment le retail media peut renforcer les effets d’une stratégie média plus large et contribuer de manière substantielle tant aux résultats de la marque qu’aux ventes, même s’il ne constitue qu’une part réduite de l’investissement média total.
 
Learnings for tomorrow
 
KPI et chiffres clés à retenir :
 
7% de share of investment pour le retail media ;
4% de reach unique supplémentaire ; 
35% de contribution à la progression des KPI de marque ;
38% de contribution à la progression des ventes ;
+15,2% de ventes.