Le retail media contribue efficacement à la croissance de la marque

Le rapport 60/40 entre branding et performance, souvent cité par Les Binet, parlera sans doute à la plupart des marketers. Ce qu’ils ne savent peut-être pas, par contre, c’est que le retail media peut contribuer efficacement à atteindre ces deux objectifs. Kathinka de Veer, Head of Marketing chez bol Retail Media, nous explique pourquoi.

Si la TV est traditionnellement associée au brand building, le retail media est souvent utilisé à des fins de performance. Pourtant, il offre des possibilités bien plus importantes tout au long du funnel. Comment, exactement ?

Le retail media servait d’habitude principalement à stimuler les ventes directes, objectif pour lequel il s’avérait très efficace. Mais en utilisant le retail media exclusivement pour favoriser la conversion, on passe à côté d’une grande partie de son potentiel. Des études montrent en effet que le retail media affiche également d’excellentes performances dans les phases de l’upper et du mid-funnel, c’est-à-dire l’awareness et la considération. 

Les consommateurs ont certaines marques à l’esprit et les prennent en considération bien avant la décision d’achat proprement dite. Cette disponibilité mentale relative à une marque apparaît donc très tôt dans le parcours client et est notamment influencée positivement par la pertinence du contexte. Quand un consommateur surfe sur une plateforme retailcomme bol, il est activement en train de consommer ou de s’informer. À ce stade, il ne perçoit pas nécessairement le message d’une marque comme une intrusion, mais plutôt comme une suggestion pertinente qui pourrait enrichir son expérience d’achat.

D’autre part, les consommateurs présents sur les plateformes retail ne suivent pas toujours une liste de courses : une étude montre que 63 % d’entre eux se rendent sur bol en quête d’inspiration ou pour le simple plaisir du shopping. Cinq recherches sur six débutent sans qu’ils aient une marque spécifique en tête. Ils sont donc ouverts à la découverte. Pour les marques, c’est un moment crucial, car il leur offre l’opportunité de susciter la préférence du consommateur. C’est précisément là que le branding apporte une valeur ajoutée.

Cette distinction entre branding et activation est-elle encore pertinente aujourd’hui ?

Le branding et la performance sont tous deux nécessaires, mais le rapport entre les deux n’est pas gravé dans le marbre. Pour les marques, la question est de savoir comment générer de la croissance, et grâce à quelle combinaison d’investissements. Il peut donc être judicieux de réaffecter les budgets en fonction de l’étape du parcours client qui nécessite le plus d’attention. Le retail media peut jouer un rôle à cet égard.

De quelle façon ?

Le retail media s’avère particulièrement efficace pour conjuguer branding et performance. Les analyses que nous avons menées, notamment avec Kantar, montrent que le retail media génère une progression moyenne de 39 % sur l’ensemble du funnel. Non seulement en termes de conversion, mais aussi de notoriété, de préférence, de considération et d’intention d’achat.

Selon une autre étude de Kantar sur la contribution du retail media au mix média, les campagnes de marque traditionnelles diffusées sur des canaux comme la TV, la vidéo en ligne et l’out of home digital génèrent en moyenne un brand lift de 18 %. En intégrant bol Retail Media à ce mix, cette progression atteint 34 %, soit une croissance supplémentaire de 16 points.

Pourquoi ?

Cela s’explique par une plus grande réceptivité aux messages des marques lors de la phase active de découverte, ce qui est souvent le cas sur les plateformes de retail et qui a un effet positif sur l’expérience et la qualité de l’interaction avec ce type de message. Cette réceptivité à la publicité influence positivement l’évaluation de la campagne. 

La confiance est ici essentielle. Des études indiquent que les publicités diffusées sur bol sont perçues comme davantage dignes de confiance, plus pertinentes et moins intrusives que celles présentes sur de nombreuses autres plateformes en ligne. 

Est-ce que notamment pour cela que le retail media connaît une forte croissance à l’échelle mondiale, malgré les difficultés du marché ?

On constate effectivement que le retail media progresse plus vite que le marché publicitaire global et qu’il est désormais repris dans le mix média des grandes marques. Nous observons également cette croissance chez bol, notamment grâce à la richesse des données first-party dont nous disposons. Nous sommes en outre présents au moment même de l’achat, et nos données nous permettent de fournir des insights sur les étapes qui le précèdent. En d’autres termes, le retail media allie portée, pertinence et mesurabilité, soit trois atouts en un.

Les marketers sont aujourd’hui confrontés à un double défi : ils doivent générer un impact à court terme pour pouvoir afficher un ROI solide, tout en stimulant la demande de demain – le tout dans un contexte en perpétuelle mutation et un comportement des clients qui change constamment. Le parcours client évolue par ailleurs rapidement, notamment en raison de l’essor de l’IA et de l’IA agentique.

C’est pourquoi il est d’autant plus important, selon nous, d’atteindre les consommateurs plus tôt dans leur parcours. C’est en effet le moment où ils sont ouverts à l’inspiration et à la découverte qui offre les plus grandes opportunités de croissance. J’encourage donc vivement les marketers à tester ce que le retail media peut apporter à leur marque. Chez bol Retail Media, nous serons ravis de les accompagner dans cette réflexion.