Laurent Massart à propos du dentsu Café, un moment de réflexion et d'échange orienté marketing

Le dentsu Café a tenu sa sixième édition belge au Comet à Bruxelles, le 9 octobre dernier. Importé des Pays-Bas et organisé deux fois par an en Belgique, cet événement est conçu comme un moment de réflexion et d'échange autour des "hot topics" du moment, avec une orientation volontairement plus marketing que média. 
 
« Chaque sujet est présenté en trente minutes ; l’objectif est de challenger et parfois provoquer nos partenaires pour ouvrir des conversations orientées business », explique Laurent Massart, Client Partner en charge de la Belgique chez dentsu Benelux. 
 
Environ une cinquantaine de clients et partenaires étaient présents. Quatre thèmes ont structuré la matinée, 
 
Le premier, sous l'intitulé "Future of Search", était animé par les experts maison, Jurre Ham et Michaël Deblon, respectivement SEO Director et Client Director. Il explorait l’évolution du search, depuis Google jusqu’aux nouveaux outils de recherche dopés à l’IA comme ChatGPT ou Copilot. Laurent Massart : « C’est clairement le sujet du moment, un peu technique certes, mais nous l’avons abordé sous l’angle du customer journey et d’une stratégie contenu 360°. Au final, ce débat a suscité beaucoup d’intérêt pendant et depuis la présentation. »
 
Le deuxième thème était consacré à la place de la créativité dans l’écosystème. Un sujet passionnant s'il en est, porté par les stratèges médias Laura Werner et Martin Cerfontaine. « Chez dentsu, nous sommes convaincus que la création et le média doivent mutuellement se nourrir », affirme Laurent Massart. « D’où cet appel du pied à nos clients : continuez à renforcer les liens entre agences médias et agences créatives, et idéalement, dès le départ, en amont, afin que nous puissions optimiser l’impact des messages sur les plateformes en croisant les données détenues par chacune des parties. »
 
Cela peut sembler contre‑intuitif compte tenu de l’ADN reconnu de l’agence, mais en Belgique, le groupe a déjà des clients - comme Zalando, Le Comptoir de l’Or ou SEB - qui travaillent avec dentsu Creative aux Pays‑Bas via nos stratèges belges. « Plus largement, nous souhaitons développer ce type de collaboration en intégrant le média, la création, le customer experience management (CXM) et les technologies, voire la production via TAG, acquis il y a deux ans et demi mondialement. Nos équipes belges sont d’ailleurs de plus en plus sollicitées pour du conseil stratégique local. »
 
Le troisième sujet abordait le "Modern Media Targeting" : comment passer du ciblage socio‑démographique traditionnel à un ciblage plus contextuel, avec des outils qui évoluent dans ce sens. Laurent Massart évoque par exemple le tool dentsu Quality View (DQV) qui permet d’orienter la diffusion du message et s’assurer que les publicités qu’on place correspondent avec le contenu recherché par les consommateurs au travers de whitelists. Cette thématique était présentée par les Data & Analytics Consultants, Fedde ter Punt et Roos Tak.
 
Enfin, le dentsu Café s’est conclu par une session dédiée aux "mythes du marketing". Pour le coup, la consultante en communications Marie Devlésaver et Laurent Massart en personne avaient endossé leur plus beau costume de "mythbusters". « Nous voulions déconstruire des idées reçues telles que "le CMO et le CFO sont les pires ennemis" ou "il est impossible d'opérer data‑driven avec des plateformes locales"... » Autant de sujets qui, une fois encore, permettent aux collaborateurs de l’agence d’engager des conversations d’un point de vue business et pas ‘’juste’’ média. « C’est ce qui rend notre travail beaucoup plus intéressant, et beaucoup plus orienté consulting finalement », conclut Laurent Massart.