L'effet VAR : plus d'attention, plus de marque, plus de mission avec TBWA

Les enfants du cordonnier vont souvent pieds nus, comme le veut le dicton. Mais la refonte de l’identité de VAR, la régie de la VRT, déployée ces derniers mois, prouve que les choses peuvent aussi se passer autrement. Le point de départ de cette identité affinée réside dans les valeurs fondamentales de la régie, que TBWA a traduites, après un exercice stratégique, en un branding sonore, une baseline et une campagne radio appropriés. 
 
Alex Thoré, CEO de VAR, et Sylvie Dewaele, Chief Strategic Officer de TBWA, nous expliquent comment tout cela a pris forme.

Après la présentation d’automne de la VRT l’été dernier, vous avez présenté "l’effet VAR". Celui-ci a joué un rôle central dans le rebranding réalisé par TBWA. Pourquoi était-ce nécessaire ?

En même temps, nous avions le sentiment que nous devions mieux affirmer nos valeurs en tant que régie de la VRT auprès des marques et des annonceurs. Nous voulions également "nommer" ce qui rend notre offre réellement spécifique pour répondre à ces nouveaux besoins.

Sylvie Dewaele : En tant que régie, VAR est née de la force de la radio et elle a contribué à mettre ce média sur la carte. Aujourd’hui, elle a bien plus à offrir. Toutefois, sa perception n’a pas évolué au même rythme. Il fallait donc écrire un nouveau récit.

Alex Thoré : Pour entamer ce travail, TBWA nous a accompagnés dans un exercice de définition de la proposition de valeur client. Cela a constitué la base de la refonte de notre image de marque. Forts de notre expérience en matière de partenariats stratégiques, nous avons été à l'écoute des annonceurs afin de cerner leurs besoins.
 
Sylvie Dewaele : L’un des éléments qui en est ressorti est que, pour construire une marque ou stimuler les ventes, il faut capter l’attention des consommateurs afin qu’ils écoutent votre message et que leur comportement ou leur opinion puisse être influencé. L'audience seule ne suffit pas, il faut une audience de qualité.
 
Alex Thoré : Pour démontrer que nous en sommes capables, nous nous sommes penchés sur plusieurs études, notamment une enquête de la VRT portant sur tous les moments de consommation médiatique de 2.500 Flamands, ce qui correspond à 5.500 moments d’écoute audio et 5.900 moments de consommation vidéo. Les résultats montrent que les personnes qui regardent ou écoutent la VRT le font avec une attention 1,2 à 1,3 fois supérieure.
 
Pour confirmer ce résultat déclaratif, nous avons également examiné les chiffres du CIM et nous avons pu constater que le taux de visionnage de ces programmes est de 20% plus élevé. Cela indique que l’intérêt pour les émissions de la VRT est plus fort que pour d’autres, et que cet effet rejaillit sur les écrans publicitaires. En outre, comme ceux-ci sont moins nombreux sur le service public, les annonceurs peuvent compter sur davantage d’attention. Leurs messages en ressortent d'autant mieux.
 
Outre plus d’attention, l’effet VAR, c'est aussi davantage de mise en avant de la marque.

Je pense par exemple à Delhaize, qui, avec sa tarte "Thuis", a pu activer toute la communauté de l'émission éponyme en proposant cette pâtisserie dans ses magasins. Ou encore à tout ce que la Loterie Nationale a entrepris durant les festivals, en collaboration avec Studio Brussel. Tous ces contextes peuvent être exploités pour construire une marque de manière pertinente auprès de certains groupes cibles.
 
Enfin, il y a aussi l’aspect "plus d’impact", qui rejoint la mission de service public de la VRT. Cela offre à certaines marques la possibilité de contribuer durablement à un objectif sociétal, comme dans le cadre d’actions telles que "De Warmste Week", mais aussi d’initiatives autour de l’inclusion numérique de Telenet ou de la difficulté croissante des jeunes à accéder au logement, des thématiques abordées sur les chaînes de la VRT.
 
Sur la base de ces trois piliers – "plus d’attention", "plus de marque" et "plus d’impact"- nous avons regroupé toute l’offre de VAR afin de la présenter au marché. Cela permet une conversation totalement différente entre la régie et ses clients. C’était donc l’exercice stratégique qui a précédé le rebranding proprement dit.
 
En quoi consistait celui-ci ?
 
Nous n’avons évidemment pas changé le nom, mais comme VAR et VRT vont de pair, nous les avons aussi rapprochées sur le plan du design. Il y a également une nouvelle baseline autour de la notion de "plus", et nous avons travaillé sur les manières de la faire vivre vers l’extérieur : sur le site web, mais aussi via une campagne audio.
 
Alex Thoré : En complément, nous avons ajouté "plus de mission", car nous proposons entre-temps bien plus que de la radio. Aujourd’hui, notre offre est totalement omnicanale. Tous nos produits - de la radio aux billboards, en passant par les partenariats créatifs de contenu - ont été cartographiés en fonction des besoins de l’annonceur : plus d’attention, plus de marque et plus de mission.
 
Nous disposons donc désormais d’une offre basée sur leurs besoins, et nous pouvons affirmer sans rougir que, grâce à la recherche, nous savons que les médias locaux sont plus puissants que les plateformes internationales, aussi bien pour stimuler les ventes à court terme que pour construire ou renforcer les marques à long terme. 
 
Dans ce contexte, l’offre de VAR, qui regroupe aussi des mandants extérieurs à la VRT, représente le summum de la puissance locale. Nous avons littéralement entre les mains le média qui a le plus grand effet sur les ventes et la construction de marque.
 
Sylvie Dewaele : Nous avons intégré cette idée dans une campagne et avons créé une identité visuelle autour de celle-ci : un cadre reconnaissable dans lequel nous pouvons donner vie au contenu. À partir de là, nous avons réalisé des spots radio, courts et longs. Et nous y avons ajouté une signature sonore créée en interne, afin de créer un air entraînant qui reste en tête et permette au message de mieux marquer les esprits.
 
Outre le volet audio, il est extrêmement important, dans la communication B2B, d’utiliser également la présentation visuelle développée et l’identité visuelle afin de mettre davantage en avant la force de l’univers VRT. Cela s’avère particulièrement utile dans la partie francophone du pays, car le contenu VRT n’y bénéficie pas toujours de la même notoriété.