Johnny Mukuta Mensah (Ibexa) : "Avec notre super-agent, nous passons d'une approche feature-based à une approche value-based"

Ibexa, qui réunit notamment les solutions belges Actito et Qualifio, a annoncé le lancement de son Agentic Marketing Platform le 23 septembre dernier. Son ambition : permettre aux équipes marketing d'orchestrer leurs différents outils et d'automatiser une partie de leurs opérations grâce à des agents IA, sans les enfermer dans un écosystème technologique fermé. 
 
Johnny Mukuta Mensah, VP Benelux-UK d'Ibexa, détaille les possibilités de cette nouvelle plateforme, dont la disponibilité générale est prévue le 12 janvier 2027. Il explique pourquoi l'enjeu dépasse largement la technologie pour toucher à l'organisation même du travail des marketers.
 
Pour commencer, pouvez-vous rappeler ce qu'est devenu Ibexa et comment s'articulent les différentes solutions du groupe ?
 
Ibexa est aujourd'hui la marque ombrelle sous laquelle opèrent plusieurs solutions spécialisées dans l'expérience client digitale. On y retrouve Actito, notre plateforme de customer engagement omnicanale, Qualifio pour la collecte de données via des expériences interactives et gamifiées, Raptor, notre Customer Data Platform, Quable, notre solution PIM/DAM, et Cohesivo, notre CMS multi-marques, multi-sites et multi-marchés. Toutes ces solutions deviennent agentiques et peuvent partager les mêmes règles et les mêmes données au sein de la plateforme. 
 
Ces différentes solutions ont des origines belges, françaises ou nordiques. Forts de deux décennies d'expertise en expérience digitale, nous accompagnons aujourd'hui plus de 1.000 marques B2C et B2B et disposons de plusieurs hubs européens, notamment à Louvain-la-Neuve, Paris ou Oslo, ainsi que d'une équipe en Espagne.
 
Vous venez de lancer une Agentic Marketing Platform. Qu'apporte-t-elle de fondamentalement nouveau par rapport à l'IA déjà intégrée dans vos différents produits ?
 
Nous passons d'une logique où l'IA intervient dans un outil particulier à une logique dans laquelle des agents peuvent agir et orchestrer des tâches à travers plusieurs applications. Un prompt ou même un agent intégré à un logiciel ne dispose pas nécessairement de tout le contexte de l'entreprise. Notre plateforme a précisément été conçue pour dépasser cette limite. Elle repose sur trois piliers : connecter les outils, créer des agents – prêts à l'emploi ou en langage naturel – et gouverner leur action.
 
On peut la voir comme une couche commune et connectée, qui réunit agents, outils et gouvernance : une sorte de super-agent capable de coordonner différents outils et de s'intégrer à l'environnement de travail du client. L'idée n'est pas de créer un écosystème fermé autour d'Ibexa, mais de permettre aux agents d'interagir avec les autres applications utilisées quotidiennement par les marketers.
 
Notre plateforme est conçue pour être totalement agnostique vis-à-vis des grands modèles de langage. Le client peut choisir d'utiliser ChatGPT, Claude, Gemini, Mistral ou même son propre LLM. Il peut également sélectionner des modèles différents selon les tâches à accomplir : un pour la production ou la traduction de contenus, un autre pour l'analyse, par exemple.
 
L'intégration avec les autres outils repose sur MCP (Model Context Protocol – un standard ouvert qui permet aux agents d'IA de se connecter à des outils et des sources de données externes, sans devoir développer une intégration spécifique pour chacun d'eux, ndlr.). Un agent peut ainsi transmettre automatiquement un rapport par e-mail ou via Slack, mais aussi interagir avec des applications qui ne font pas partie de notre portefeuille, dès lors qu'elles disposent d'un MCP public. Et chaque action respecte les droits et permissions existants de l'utilisateur.
 
C'est une dimension essentielle de notre approche : les agents doivent pouvoir s'intégrer à l'écosystème existant du client plutôt que l'obliger à en changer.
 
Pouvez-vous illustrer cette approche par quelques cas d'usage concrets ?
 
La traduction est un bon exemple, particulièrement sur un marché multilingue comme la Belgique. Aujourd'hui, un marketer peut être amené à traduire un contenu dans plusieurs outils distincts. Avec notre plateforme, un agent pourra traduire et localiser ce contenu, en respectant le ton et la terminologie de la marque, puis le propager dans les différentes applications concernées, y compris des outils externes à Ibexa, pour autant que les connexions nécessaires soient établies.
 
Un autre exemple concerne la recherche de la meilleure action marketing à entreprendre. Un agent pourra analyser les résultats des deux dernières semaines, identifier les segments pertinents et recommander la prochaine action susceptible de générer davantage de leads.
 
Un de nos clients nous expliquait récemment vouloir multiplier par 20 le nombre de scénarios qu'il déploie dans Actito grâce à l'agentique. Techniquement, il pouvait déjà créer ces scénarios, mais leur mise en œuvre demandait beaucoup de temps. L'objectif est désormais de libérer ses équipes des opérations répétitives pour qu'elles puissent davantage se concentrer sur l'analyse et l'amélioration des résultats.
 
Où en êtes-vous dans le déploiement de la plateforme et comment les clients pourront-ils y accéder ?
 
Nous travaillons sur ce projet depuis près de 18 mois. La plateforme a été officiellement annoncée le 23 septembre et sa disponibilité générale est prévue le 12 janvier 2027. Elle sera intégrée aux différents produits Ibexa, mais pourra également être utilisée de manière autonome par des entreprises qui ne sont pas encore clientes de nos autres solutions.
 
Depuis septembre, nous travaillons avec un premier groupe de clients dans le cadre d'un programme Early Adopter. L'objectif est de confronter la plateforme à leurs besoins réels et de constituer un catalogue d'agents prêts à l'emploi pour les usages les plus courants, utilisables sans prompt engineering, tout en laissant aux entreprises la possibilité de créer leurs propres agents.
 
L'intérêt a largement dépassé nos attentes : nous avons reçu près de trois fois plus de demandes de participation que prévu. Nous avons même dû refuser temporairement certains candidats. Les participants viennent de différents secteurs, dont les médias, mais nous ne pouvons pas communiquer leurs noms pour des raisons de confidentialité.
 
Cette évolution suppose aussi de former les équipes marketing à de nouvelles pratiques. Comment envisagez-vous cet accompagnement ?
 
Je préfère parler d'adoption plutôt que de formation. Traditionnellement, lorsqu'une entreprise souscrit à un logiciel SaaS, elle bénéficie d'une formation initiale, éventuellement répartie sur quelques jours ou quelques semaines. Mais avec l'IA, les technologies et les usages évoluent tellement vite qu'une formation ponctuelle ne suffit plus.
 
Nous voulons accompagner nos clients dans la durée, en fonction de leurs besoins et de l'évolution de leurs pratiques. Chaque client dispose d'un account manager dédié, qui peut s'appuyer sur différentes expertises internes, notamment en matière de données et de business.
 
Notre rôle n'est pas simplement d'expliquer comment fonctionne un outil, mais de démontrer la valeur qu'il apporte. C'est une approche beaucoup plus orientée vers les résultats que vers les fonctionnalités.
 
Vous défendez l'idée que chaque marketer doit devenir un "Agentic Marketer". Qu'est-ce que cela va changer dans son métier ?
 
La première évolution, c'est que les agents vont permettre d'automatiser une grande partie des tâches répétitives. Mais cela ne signifie absolument pas que l'humain va perdre sa place. Au contraire, il doit continuer à apporter ce qui fait la différence entre les marques : la créativité, la connaissance du consommateur, la compréhension du contexte et ce que j'appelle le "goût" de la marque.
 
Prenons à nouveau l'exemple de la traduction. Un agent pourra traduire 45 contenus beaucoup plus rapidement qu'une équipe humaine. Mais il appartiendra toujours au marketer de vérifier que ces contenus respectent l'identité et la personnalité de la marque. Sinon, nous risquons de nous retrouver avec des contenus parfaitement exécutés, mais interchangeables.
 
La valeur ajoutée des marketers va ainsi se déplacer vers les tâches où leur intelligence et leur créativité sont réellement indispensables. Notre formule le résume bien : piloté par l'humain, propulsé par les agents, gouverné par la marque.
 
Jusqu'où peut-on laisser ces agents agir de manière autonome ? Et qu'en est-il des questions de confidentialité et de conformité ?
 
Les agents sont conçus pour prendre en compte le contexte de l'entreprise et exécuter certaines tâches de manière autonome, mais jusqu'à un certain point. Tout l'enjeu consiste à déterminer ce que l'agent peut faire, à quel moment il doit s'arrêter et quand l'humain doit reprendre la main, soit pour valider une action, soit pour confier la suite à un autre agent. C'est le rôle de la gouvernance intégrée à la plateforme : on définit précisément ce que chaque agent peut faire de manière autonome et quelles étapes nécessitent une validation humaine. Toutes les actions sont journalisées et visibles.
 
La confidentialité et la conformité sont évidemment des préoccupations majeures. Notre ancrage européen nous rend particulièrement attentifs aux exigences réglementaires. Et le fait de pouvoir choisir librement son LLM constitue un avantage important. Nous avons par exemple un client qui a développé son propre modèle en interne et qui, pour des raisons de conformité, ne peut pas utiliser de modèles externes. Notre plateforme lui permet de travailler exclusivement avec ce modèle.
 
Mais ces questions doivent aussi faire partie de l'accompagnement des clients. Il ne suffit pas de mettre une technologie à leur disposition : il faut les aider à comprendre les implications de son utilisation.
 
Quelles sont aujourd'hui les principales interrogations des marketers face à cette évolution ?
 
La question sous-jacente, celle qu'ils n'osent pas toujours poser, concerne leur propre avenir. Quel sera le rôle du marketer dans deux ou trois ans ? Comment son métier va-t-il évoluer lorsque les agents seront capables d'exécuter une part croissante de son travail ?
 
Je pense que nous allons progressivement évoluer vers des environnements dans lesquels des agents spécialisés seront coordonnés par d'autres agents, qui pourront eux-mêmes piloter des sous-agents. Le marketer n'aura plus nécessairement besoin d'intervenir directement dans chaque logiciel. Il devra surtout être capable de piloter cet ensemble.
 
L'humain restera le maître d'orchestre. Mais cela suppose un changement fondamental dans la manière de concevoir son travail.
 
Vous insistez justement sur la nécessité de passer d'une logique de tâches à une logique de résultats. Que voulez-vous dire par là ?
 
C'est probablement l'un des changements les plus importants. Aujourd'hui, un marketer raisonne encore souvent en termes de tâches : je dois produire un contenu, lancer une campagne ou réaliser un A/B test. Demain, il devra d'abord se demander quel résultat il veut obtenir : mon objectif est-il d'augmenter le trafic sur mon site ? De générer davantage de leads ? D'améliorer mes conversions ? Une fois cette finalité définie, je peux organiser mes agents pour qu'ils exécutent les différentes tâches nécessaires à sa réalisation.
 
Cela change également la manière d'évaluer les technologies. Lorsque nous vendions des logiciels, la discussion portait souvent sur les fonctionnalités : combien de clics faut-il pour créer une campagne ? Combien de temps gagne-t-on sur une opération ? Aujourd'hui, nous voulons aller plus loin et démontrer la valeur réellement créée.
 
Ce n'est plus seulement une question de productivité, mais de contribution aux objectifs business. Nous passons d'une approche feature-based à une approche value-based. Et cette évolution concerne aussi bien nos clients que nos propres équipes.
 
Finalement, le principal défi de l'agentique serait donc davantage organisationnel que technologique ?
 
Les deux sont étroitement liés, mais la transformation des organisations est effectivement fondamentale. Les technologies évoluent à une vitesse considérable. Nos propres équipes de R&D utilisent déjà massivement l'IA, ce qui accélère les développements et nous permet de réagir plus rapidement aux retours des clients.
 
Mais cette accélération oblige aussi les entreprises à repenser leurs méthodes de travail. Il faut préparer les équipes à raisonner en fonction des résultats attendus plutôt que des tâches à accomplir, et les accompagner dans cette transition.
 
C'est précisément pour cette raison que nous insistons autant sur l'adoption. La technologie n'est qu'un moyen. Ce qui compte, c'est la valeur qu'elle permet de créer.