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Bart Claes (CRG) : "Nous voulons être au plus près des contenus, et y être intégrés"

Lundi 21 Septembre 2026

Bart Claes (CRG) :

JBC, CKS et Mayerline font partie du même groupe belge, mais chacune de ces marques possède sa propre identité et s’adresse à un public bien spécifique. Grâce à un Total Content Partnership avec VAR, CRG développe une stratégie à long terme pour ses trois marques au sein de l’offre VRT, en combinant radio, télévision, digital et partenariats créatifs. Une approche adaptée à chaque marque et à son public.

Pour CRG, l’ancrage local joue également un rôle important. En tant qu’entreprise belge, le groupe souhaite être présent dans un environnement média proche du quotidien de ses clients. La collaboration avec la VRT permet ainsi aux trois marques de s’associer à des contenus regardés et écoutés chaque jour par un public large et fidèle.
« En tant qu’entreprise belge, nous avons choisi un Total Content Partnership parce qu’il nous permet de construire une stratégie à long terme pour nos trois marques », explique Bart Claes, CEO de CRG.

« JBC, CKS et Mayerline s’adressent chacune à un public différent. En regroupant notre approche, nous pouvons unir nos forces au maximum. » 
Dans un paysage médiatique toujours plus fragmenté, cette stratégie offre selon CRG une réponse particulièrement pertinente : combiner couverture et activation sur plusieurs canaux, dans l’environnement local et fiable de la VRT, où la pression publicitaire reste limitée.

« Pour vraiment nous ancrer dans l’esprit et le cœur de nos clients, nous voulons être au plus près des contenus, et même y être intégrés. » CRG combine donc radio, télévision et digital avec des intégrations de marque et des partenariats créatifs. « Nous constatons que la publicité et les intégrations créatives se renforcent mutuellement. Cela se reflète dans la mémorisation de nos campagnes, la reconnaissance de nos marques et l’impact positif sur notre image. »
 
JBC : au cœur du quotidien des familles

Pour JBC, la famille occupe une place centrale. La marque cherche donc délibérément à s’associer à des contenus VRT que les familles aiment regarder ensemble. Une émission comme De Droomfabriek constitue un environnement particulièrement naturel. JBC ne se contente pas d’être visible autour du programme : lorsque c’est possible, la marque crée également des liens avec son contenu afin de se rapprocher encore davantage des téléspectateurs. « Pour JBC, être présent dans et autour d’un programme familial comme De Droomfabriek est essentiel pour toucher les familles », explique Bart Claes.

Cette combinaison gagne encore en force lorsque la campagne, la collection et le programme se répondent. JBC a ainsi collaboré avec Kim Van Oncen, qui joue également un rôle important dans Thuis. Cette proximité a été intégrée à la communication autour de sa collection JBC : « Van thuis naar het werk en zo de stad in. Da’s mijn Kim Van Oncen-collectie voor JBC. »
La collaboration avec #LikeMe a elle aussi créé un lien direct entre un contenu VRT populaire et la marque. Selon CRG, ce type d’association éditoriale forte peut même avoir un impact concret sur les ventes. Lorsque les billboards, la collection et le programme se renforcent mutuellement, l’entreprise observe à certains moments de véritables pics de chiffre d’affaires.

CKS : toucher les femmes de 30 à 50 ans
 
CKS s’adresse à un autre public et trouve donc naturellement sa place dans d’autres contenus VRT. Pour toucher les femmes d’environ 30 à 50 ans, la marque est notamment associée à des programmes comme Knokke Off 3 et Time-out. La mode doit aussi être une source d’inspiration : grâce à des tenues et des looks forts présentés dans un contexte reconnaissable, les téléspectatrices découvrent différentes façons de porter elles-mêmes la collection, d’une journée de travail à une soirée.
 
Ces choix sont loin d’être anodins. Toutes les marques ne doivent pas nécessairement être présentes autour des mêmes contenus. En analysant le public d’un programme, mais aussi son univers et son ambiance, CRG peut choisir pour chaque marque un environnement en phase avec son identité. CKS développe ainsi son propre territoire au sein d’une stratégie média commune.
Mayerline : confiance et proximité auprès des 50 ans et plus

Pour Mayerline, les priorités sont à nouveau différentes. La marque s’adresse principalement aux femmes de 50 ans et plus et privilégie donc des programmes et des personnalités VRT connus et appréciés de ce public.
Mayerline est ainsi présente autour de Thuis et de Het Weer. Mais la collaboration va plus loin : la présentatrice météo Sabine Hagedoren porte des vêtements Mayerline, une collaboration qui est également mentionnée à la fin du programme. Il en résulte une association très naturelle entre visibilité et intégration de marque. 
Le choix de la bonne personnalité renforce également la crédibilité d’une marque. Sabine Hagedoren est un visage familier du public, et sa présence permet de créer un lien authentique et visible avec Mayerline.

Mayerline est ainsi présente non seulement autour de programmes familiers, mais aussi directement dans un contexte qui fait partie du quotidien de son public. Une approche parfaitement en phase avec le positionnement de la marque : « Belgisch vakmanschap, gemaakt om van te houden. »

Vous aussi, vous souhaitez rapprocher votre marque des contenus qui passionnent votre public ?
Découvrez le Total Content Partnership 2027. Les inscriptions seront ouvertes le lundi 5 octobre, de 10h à 17h.

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