Disney+ avec publicité : un nouveau pilier de la stratégie Total Video en Belgique, par Stephanie van den Bosch (AV Director, dentsu Belgique)

Le marché belge de la vidéo poursuit sa transformation. Alors que la télévision linéaire subit depuis plusieurs années la pression des nouveaux modes de consommation, le streaming et la vidéo à la demande s’imposent progressivement comme des réflexes de visionnage incontournables. Dans un marché en pleine mutation, Disney+ franchit une étape clé avec le lancement, en Belgique, de sa formule avec publicité.

Pour les annonceurs, il ne s’agit pas seulement de l’arrivée d’un acteur supplémentaire dans l’univers du SAVOD, mais bien d’une nouvelle opportunité stratégique pour élargir leur portée dans un marché à la fois fragmenté et riche en potentiel. L’intégration d’une offre publicitaire chez un acteur mondial comme Disney+ pourrait ainsi contribuer à redessiner les dynamiques locales et à ouvrir de nouveaux terrains de jeu pour les marques.

Disney+ introduit la publicité en Belgique

Depuis le 27 janvier, Disney+ a lancé en Belgique une offre d’abonnement incluant de la publicité, s’inscrivant ainsi dans une dynamique désormais bien ancrée sur le marché : les grandes plateformes de streaming internationales accélèrent leur transition vers des modèles partiellement financés par la publicité.
Pour les annonceurs, cette évolution est particulièrement intéressante. Disney+ combine en effet un catalogue de contenus premium et une audience solide, majoritairement jeune - un public devenu difficile à toucher via la télévision linéaire traditionnelle.

L’arrivée de la publicité sur Disney+ constitue une évolution positive pour le marché belge, où les modèles SAVOD restent encore limités : en dehors de HBO Max, aucune autre grande plateforme internationale n’avait jusqu’ici déployé d’offre publicitaire. L’entrée de Disney+ dans ce segment contribue ainsi à élargir le potentiel de reach au sein du SAVOD et à renforcer la présence de ce format dans les stratégies Total Video.

Dans un contexte où le temps consacré à la télévision linéaire est en recul, la vidéo à la demande s’affirme comme un levier incontournable pour toucher des audiences de plus en plus volatiles et fragmentées. L’ouverture de Disney+ à la publicité offre donc aux annonceurs un accès élargi à des environnements premium, tout en leur permettant de capter des publics difficiles à atteindre via les médias traditionnels.
 
Commercialisation via Transfer Media

La commercialisation de Disney+ en Belgique est assurée par la régie Transfer Media, qui fait partie du groupe Disney. Cette configuration garantit un ancrage fort dans l’écosystème Disney, où la brand safety, la qualité des environnements premium et le contrôle de l’expérience de visionnage restent des priorités essentielles.
Sur le marché belge, Disney+ arrive avec une offre publicitaire attractive et particulièrement accessible. La plateforme propose en effet une offre de lancement permettant aux annonceurs d’investir 3.500 euros pour un spot de 20 secondes, assorti d’un volume d’un peu plus de 100.000 impressions sur une période de huit semaines. Cette stratégie témoigne d’une phase encore préliminaire de développement commercial : si l’offre se veut attractive, son reach initial restera logiquement plus limité que celui des acteurs locaux déjà bien implantés, tels que RTL play, TF1+ ou Auvio.

Parallèlement, cette phase initiale offre aux annonceurs l’opportunité d’acquérir rapidement de l’expérience sur la plateforme.

Enseignements des Pays-Bas : des attentes réalistes

Aux Pays-Bas, Disney+ a introduit un modèle publicitaire dès la fin 2024. L’inventaire y est commercialisé par Ad Alliance, qui intègre Disney+ dans un package SAVOD élargi aux côtés de plateformes telles que Videoland, HBO et SkyShowtime.

Un enseignement clé tiré de ce marché réside dans le fait que le reach de Disney+ est resté relativement limité durant la première année, explique Marloes Gaaf, Senior AV Director chez dentsu NL. 

Cette dynamique s’explique par un facteur structurel : les abonnés existants ne basculent pas automatiquement vers la formule avec publicité. Ce n’est qu’au moment du renouvellement ou de la souscription d’un nouvel abonnement qu’ils peuvent choisir l’offre incluant de la publicité. 

Résultat : la base d’utilisateurs éligibles s’élargit progressivement, entraînant une montée en puissance plus lente que celle de plateformes reposant d’emblée sur un modèle publicitaire, comme Amazon Prime Video, qui a lancé sa formule avec publicité sur le marché néerlandais en août 2025 et qui devrait bientôt faire son entrée en Belgique.

Pour autant, l’ajout de Disney+ a été perçu comme hautement pertinent par les annonceurs. En attirant une audience jeune, souvent peu exposée, voire complètement absente de la télévision linéaire, la plateforme s’intègre naturellement dans une approche Total Video. Elle permet de réactiver des segments de population qui se détournent de la télévision linéaire et consomment désormais leurs contenus principalement, voire exclusivement, à la demande.

Attentes pour la Belgique : démarrer modestement, activer intelligemment

En Belgique également, il est réaliste de s’attendre à ce que la formule de Disney+ avec publicité ne démarre pas à grande échelle. Le reach restera limité dans les premiers mois, et les niveaux d’investissement initial observés sur le marché sont, à ce stade, plus modestes que ceux des acteurs locaux du streaming disposant d’une base installée plus large.

Cette situation crée toutefois une opportunité unique pour les annonceurs : Disney+ devient un terrain d’expérimentation particulièrement intéressant, permettant de tester différents types de créations, d’ajuster les fréquences de contact et d’explorer de nouveaux contextes de diffusion. Le tout au sein d’un environnement de contenu international premium.

Il est important de ne pas envisager Disney+ de manière isolée, mais de l’intégrer dans une stratégie Total Video cohérente, où télévision linéaire, BVOD et SAVOD se complètent et se renforcent mutuellement. La force réside précisément dans cette combinaison : construire de la fréquence là où l’échelle le permet, tout en allant chercher des audiences complémentaires via les plateformes de streaming.

Perspective : tester, apprendre et optimiser

Chez dentsu Belgique, nous accompagnons nos clients pour identifier les manières les plus pertinentes d’intégrer cette nouvelle offre publicitaire dans leurs stratégies vidéo existantes. Cela implique une analyse rigoureuse des objectifs, des cibles et des allocations budgétaires, mais aussi une réelle ouverture à l’innovation.

Nous sommes donc particulièrement enthousiastes à l’idée de tester Disney+ aux côtés de nos clients. Non pas parce qu’il s’agirait immédiatement d’une réponse au déclin du reach linéaire, mais parce que cette nouveauté enrichit les stratégies média tournées vers l’avenir.

Ceux qui expérimentent, apprennent et optimisent dès aujourd’hui poseront les bases de stratégies vidéo plus solides, plus agiles et plus durables pour demain.