Sandrine Préfaut et Aline Gervasi (Locala) : comment l'IA agentique donne corps à l'Adaptive Advertising

Historiquement spécialisée dans la publicité géolocalisée et la génération de trafic en points de vente, Locala entend désormais élargir son terrain de jeu. Avec son nouveau positionnement baptisé "Adaptive Advertising", l'adtech française veut mettre l'intelligence artificielle agentique au service d'une planification et d'une activation média plus étroitement liées aux réalités commerciales de chaque territoire.

Sandrine Préfaut, Directrice générale Europe, et Aline Gervasi, SVP Sales Belgique, expliquent comment cette évolution transforme la proposition de valeur de Locala et ce qu'elle peut apporter aux annonceurs et aux agences belges.
 
Vous présentez l’Adaptive Advertising comme un nouveau chapitre pour Locala. S’agit-il d’un véritable repositionnement ou plutôt d’une évolution de votre plateforme ?
 
Sandrine Préfaut : C’est un nouveau chapitre, mais dans la continuité de ce que nous construisons depuis 15 ans. Notre plateforme s’est considérablement développée et nous faisions, finalement, bien plus que ce que nous disions. Nous avions développé le moteur avant de mettre un capot dessus !

L’Adaptive Advertising vient donc donner un nom et une cohérence à l’ensemble de nos expertises. Mais il marque aussi une évolution technologique importante, avec l’arrivée des agents IA, que nous entraînons depuis deux ans.
 
Historiquement, notre métier consistait à analyser des données pour définir des stratégies, les activer et mesurer leurs résultats. Aujourd’hui, nous disposons de volumes beaucoup plus importants, notamment sur la mobilité des consommateurs, mais également sur leurs comportements en ligne. Les agents IA nous permettent de pousser beaucoup plus loin ces analyses et d’en extraire des enseignements directement exploitables.
 
Notre conviction, c’est qu’une marque n’a pas le même potentiel commercial partout. Elle peut être dominante dans une zone, en position de challenger dans une autre, voire marginale ailleurs. Les comportements des consommateurs et la concurrence varient également d’un territoire à l’autre. Pourquoi, dès lors, appliquer partout la même stratégie publicitaire ?
 
Quelles ont été les principales étapes de cette transformation ?
 
À l’origine, nous étions essentiellement positionnés sur la génération de trafic physique, avec des campagnes mobiles destinées à attirer les consommateurs dans les points de vente.
 
Ces deux dernières années, nous avons considérablement élargi nos capacités d’activation. Notre plateforme est devenue omnicanale, avec l’intégration de la télévision connectée, du DOOH et la possibilité d’activer des audiences sur Meta, en complément du mobile.
 
Nous avons parallèlement enrichi notre patrimoine de données. Aux données de mobilité se sont ajoutées des informations sur les comportements en ligne, notamment le trafic sur les sites des marques et de leurs concurrents.

Cela nous permet désormais d’adopter une approche full funnel. Nous ne sommes plus limités au bas du funnel et aux objectifs de drive-to-store : nous pouvons également répondre à des enjeux de notoriété et de branding.
 
Une autre étape importante a été le développement de Locala Planning, puis l’intégration d’Omni Planner, qui rapproche les données online et offline pour offrir une vision unifiée du parcours consommateur.
 
Prenez l’automobile : le consommateur commence généralement ses recherches sur Internet, compare plusieurs marques et modèles, puis se rend en concession en fin de parcours. Il est donc essentiel de pouvoir rapprocher ces comportements numériques et physiques.
 
Enfin, l’arrivée des agents IA constitue la dernière étape de cette évolution. Ils nous permettent non seulement de recommander des stratégies beaucoup plus fines, mais surtout de les activer réellement, dans toute leur complexité, sur les leviers digitaux.
 
Vous insistez sur le passage de l’automatisation à l’adaptation. Concrètement, quelles décisions vos agents IA peuvent-ils recommander ?
 
Pratiquement toutes les composantes d’un plan média. Nous avons entraîné nos agents sur nos propres données, mais ils peuvent désormais également exploiter des informations provenant d’autres plateformes et de l’open web. L’objectif est de dépasser les seuls KPI médias pour intégrer des informations plus directement liées aux performances commerciales des marques et à leur environnement concurrentiel.
 
Les agents peuvent ainsi recommander un niveau d’investissement en fonction d’un objectif, répartir un budget entre différents points de vente, définir les audiences prioritaires et sélectionner les canaux les plus pertinents.
 
Imaginons une enseigne disposant de 200 points de vente et d’un budget de 100.000 euros. Nous pouvons déterminer combien investir pour chacun de ces magasins et avec quel mix média. Dans certaines zones, le DOOH sera pertinent ; dans d’autres, le mobile sera plus approprié. Et s’il n’existe pas d’écrans DOOH adaptés dans une zone, nos agents ne recommanderont évidemment pas ce levier.
 
Ils peuvent également déterminer si la priorité doit être de développer la notoriété ou de générer du trafic en magasin. L’intérêt est de pouvoir gérer une multitude de paramètres et de décisions qui seraient difficiles à traiter manuellement à cette échelle.
 
Mais jusqu’où va cette autonomie ? Quelle place reste-t-il à l’intervention humaine ?
 
Elle reste essentielle. Les agents formulent des recommandations, mais c’est l’humain qui les interroge, leur donne des consignes et arbitre les décisions.
Nous connaissons nos clients et leurs contraintes. Si un annonceur ne souhaite pas utiliser un canal particulier, nous pouvons parfaitement l’exclure des recommandations. La technologie ne remplace donc pas le conseil : elle permet de l’enrichir.
 
C’est d’ailleurs tout le sens de notre nouvelle signature, "Agents of a World in Motion". Le terme "agent" au pluriel englobe à la fois les agents IA et nos collaborateurs. J’aime dire que nous sommes des agents doubles : il y a la technologie, mais aussi l’expertise humaine qui la pilote et en interprète les résultats.
 
Les grands groupes d’agences développent eux aussi leurs propres agents IA. Comment Locala entend-elle se différencier de ces nouveaux dispositifs ?
 
Notre différence repose sur 15 ans d’investissement dans la technologie et dans le traitement des données. C’est notre métier historique. Aujourd’hui, la moitié de nos effectifs travaille sur l’analyse de ces données, leur traitement et le développement de modèles.
 
C’est un élément fondamental : une donnée mal traitée peut conduire à des recommandations peu fiables. La qualité des résultats dépend directement de la qualité des analyses qui les alimentent.
 
Cela ne signifie absolument pas que nous voulons nous substituer aux agences. Au contraire, nos outils, comme Planning Agents ou Omni Planner, sont développés pour les aider à répondre plus rapidement et plus efficacement aux besoins de leurs clients.
 
Nous sommes capables de produire des plans médias très détaillés, mais notre métier reste celui d’un partenaire technologique. Notre valeur ajoutée consiste à mettre cette expertise et ces capacités d’activation à la disposition des agences.
 
Comment ce nouveau positionnement se traduit-il sur le marché belge ?
 
Aline Gervasi : Nous sommes en train de le présenter progressivement aux agences, dont la quasi-totalité a déjà découvert notre nouvelle proposition commerciale.
 
La Belgique est un marché particulièrement intéressant pour illustrer l’Adaptive Advertising. C’est un petit pays, mais avec des différences linguistiques, culturelles et économiques très importantes entre la Flandre, la Wallonie et Bruxelles.
 
Ces disparités se retrouvent jusque dans les arrondissements, où les comportements de consommation et les profils d’audiences peuvent varier sensiblement.
 
Prenons une enseigne comme Aldi ou Lidl, avec de nombreux points de vente sur le territoire. Les consommateurs d’Anvers n’ont pas nécessairement les mêmes habitudes ni le même profil socio-économique que ceux de La Louvière. Notre plateforme permet précisément d'identifier ces spécificités pour orienter les choix médias.
 
Comment les agences réagissent-elles lorsque vous leur présentez ces possibilités ?
 
Ce qui les intéresse particulièrement, c’est le caractère très concret et visuel de notre plateforme. Nous pouvons leur montrer les différences entre territoires, expliquer pourquoi un canal ou une audience est recommandé dans une zone plutôt que dans une autre et justifier chaque décision par des données et des analyses.
 
Il y a souvent un effet de surprise lorsqu’elles découvrent le niveau de granularité auquel nous pouvons descendre.
 
Mais le plus important, c’est que nous ne nous arrêtons pas à la recommandation. Nous pouvons ensuite activer les dispositifs proposés en quelques clics. C’est là que la technologie prend tout son sens : elle permet de simplifier une complexité qui serait autrement très difficile à gérer.
 
Finalement, ce repositionnement vous permet-il aussi de dépasser votre image historique de spécialiste de la géolocalisation ?
 
Sandrine Préfaut : Oui, mais sans renier notre ADN. La connaissance des territoires reste au cœur de notre proposition de valeur. Simplement, elle devient désormais le point de départ d’une réflexion beaucoup plus large sur les stratégies médias.
 
Historiquement, la géolocalisation était surtout associée au bas du funnel, notamment à la génération de trafic en magasin. Aujourd’hui, grâce à l’enrichissement des données et à l’élargissement de nos capacités d’activation, nous pouvons également intervenir sur des objectifs de notoriété et de branding.
 
Notre plateforme réunit désormais la compréhension des marchés, le planning, l’activation omnicanale et la mesure des performances. L’enjeu est de relier ces différentes dimensions pour accompagner les annonceurs sur l’ensemble de leurs objectifs médias, et plus uniquement sur la génération de trafic physique.