Le programmatique, un levier encore mal connu des agences indépendantes, par Gaëtan Godart (Programmads)

Politique de l'autruche ou véritable désintérêt ? Quoi qu'il en soit, les directions marketing qui en ont les moyens intègrent désormais ce levier dans leurs briefs. Sans cette corde à leur arc, certaines agences ne pourront bientôt plus pitcher les marques d'envergure nationale ou internationale, celles-là mêmes qui cherchent à rationaliser leurs coûts et se tournent vers des structures capables de couvrir l'ensemble du paid.

Replaçons l'église au milieu du village

Premier malentendu à lever : tout ce qui est automatisé n'est pas programmatique. La discipline n'a pourtant rien de marginal en France, où elle représente 65% des investissements display selon l'Observatoire de l'e-pub SRI/UDECAM. On peut déployer des campagnes Meta Ads de façon automatisée sans faire de programmatique au sens propre. Quand les agences et les marques emploient ce terme, elles désignent en réalité les campagnes achetées via une DSP, une demand-side platform, c'est-à-dire une plateforme d'achat qui met en concurrence des inventaires publicitaires issus de multiples éditeurs, en temps réel. La différence est structurante. Google Ads et Meta Ads donnent accès à un inventaire propriétaire, avec des règles définies par la plateforme. Une DSP donne accès à l'internet ouvert : sites d'éditeurs, télévision connectée, audio digital, affichage numérique, retail media. Le premier modèle vend un espace. Le second organise un marché. Cette confusion sémantique produit une conséquence directe. Beaucoup d'agences pensent faire du programmatique parce qu'elles pilotent du paid social. Elles passent à côté de la moitié du sujet.
 
Des plateformes qui ne sont pas en libre-service

La deuxième raison qui explique pourquoi les agences indépendantes utilisent si peu le levier programmatique est que les plateformes ne sont pas en libre-service. Voilà la raison la plus souvent avancée, et elle est légitime. À l'inverse de Google Ads ou Meta Ads, où l'on ouvre un compte en quelques minutes, l'accès aux DSP majeures suppose une licence, un engagement contractuel et un niveau d'investissement minimum. Il suppose surtout des compétences techniques : paramétrer un compte, construire des audiences, activer les fonctionnalités avancées, arbitrer et optimiser en cours de campagne. Rien de tout cela ne s'improvise. Pour une agence indépendante de vingt personnes, monter cette compétence en interne représente un investissement lourd, à rentabiliser sur un volume d'affaires qu'elle n'a pas encore. L'équation est réelle. Elle n'est pas insoluble pour autant.
 
Et si la vraie raison était ailleurs ?

Cette barrière technique en masque une autre, moins avouable. Ce que l'on ne maîtrise pas se pitche difficilement. Une agence qui n'a jamais activé de DSP ne va pas spontanément la proposer dans une recommandation. Elle ne saura ni la chiffrer, ni la défendre en comité, ni répondre aux interrogations du client. Le silence reste plus confortable que l'approximation. S'y ajoute un intérêt bien compris. Une agence dite "performance" a construit sa valeur sur les plateformes qu'elle maîtrise, et chaque euro investi ailleurs sort de son périmètre. Défendre le search et le social relève autant de la conviction média que de la position à tenir. Reste le point le plus inconfortable. Une agence qui souhaite proposer du programmatique sans en avoir les moyens internes doit s'appuyer sur un trading desk. Or la plupart des trading desks du marché sont adossés à des groupes de communication et marketing digital. Confier l'activation de ses campagnes, et la relation technique avec son client, à une structure appartenant à un concurrent direct : on comprend l'hésitation.
 
Oui, mais

Ces trois obstacles sont réels. Aucun n'est bloquant. Le marché a évolué. Il existe aujourd'hui des DSP en accès self-serve, sans minimum d'engagement prohibitif, pensées pour des équipes réduites. Elles ne couvrent pas tous les inventaires premium, mais elles permettent d'entrer dans le sujet, de se former en conditions réelles et de construire un premier historique de performance. Les DSP majeures, DV360, Amazon DSP, The Trade Desk, restent accessibles sous licence ou par l'intermédiaire d'un trading desk. Et tous les trading desks ne sont pas adossés à des agences. Des acteurs indépendants, n'exerçant pas le métier d'agence, proposent des services d'activation en marque blanche sans jamais entrer en concurrence commerciale avec l'agence qu'ils accompagnent. L'agence garde la relation client, la stratégie et la recommandation. Elle délègue l'exécution technique. Ce modèle existe, il est documenté, et il lève précisément l'objection du conflit d'intérêts.
 
Une prolongation de compétence

Intégrer le programmatique est aux agences ce que l'intelligence artificielle est aux équipes : un renforcement des compétences existantes. Personne n'attend d'une agence indépendante qu'elle devienne spécialiste de l'achat média automatisé du jour au lendemain. On attend d'elle qu'elle sache de quoi il s'agit, qu'elle puisse l'inscrire dans une recommandation cohérente et qu'elle dispose d'une solution pour l'exécuter. L'intégration produit un double effet. Elle permet de désiloter les campagnes paid, en réconciliant le display, la vidéo, le search et le social dans une même lecture de la performance. Elle permet aussi de rester dans la course quand la demande vient des marques elles-mêmes, ce que l'on constate de plus en plus. Le vrai risque, pour une agence indépendante, n'est pas de se tromper sur le programmatique. C'est de ne plus pouvoir pitcher du tout.

Sources :

https://www.emarketer.com/content/uk-germany-and-france-programmatic-ad-spend-2025

https://www.sri-france.org/observatoire-epub/33eme-observatoire-de-le-pub/