Quand on ne mesure plus la CTV en termes de reach, mais d'impact

« Le vrai challenge n’est plus de toucher le public, mais de prouver l’impact. »
 
C’est le défi que Vidoomy a décidé de relever, et que sa campagne menée en Belgique pour KBC illustre parfaitement.
 
Quand on parle de contenu CTV, on parle souvent de reach. Pour sa part, Vidoomy tente depuis des années de démontrer que ce reach ne suffit pas à construire une marque. Son approche part d’un autre postulat, selon lequel une campagne n’est efficace que si elle s’ancre dans des environnements de grande qualité, si elle s’appuie sur une technologie capable d’identifier le public adéquat, une création conçue pour capter l’attention et une mesure qui prouve son impact réel.
 
Pour Vidoomy, le contenu CTV n’est pas une fin en soi, mais un point de départ. L’impact du grand écran sert ici de porte d’entrée pour une stratégie cross-screen qui identifie le même utilisateur sur tous les écrans et étend le message de la marque à l’open web (où l’utilisateur passe la majeure partie de son temps), transformant ainsi les excellentes performances de la CTV en un brand journey complet sur tous les écrans.
 
Le Premium Audience Builder de Vidoomy établit le profil des utilisateurs et crée les audiences en fonction de ce qu’ils regardent réellement. Exemple : les Light TV Viewers, des consommateurs qui regardent très peu la télévision traditionnelle et que Vidoomy touche progressivement grâce à du contenu CTV diffusé sur l’open web, le tout au sein d’un inventaire soigneusement sélectionné. Cette approche est complétée par des formats créatifs développés par l’équipe créative interne de Vidoomy et par des Brand Lift Studies qui mesurent l’impact réel de la campagne sur la marque.
 
Une stratégie conçue pour déployer les campagnes
 
Rien de mieux qu’un cas concret pour le prouver. En Belgique, en collaboration avec Mindshare, Vidoomy a lancé la campagne CTV de KBC pour mettre en avant Kate, l’assistante digitale alimentée par l’IA intégrée à l’app KBC Mobile.
 
Pour KBC, le point de départ était clair : la campagne nécessitait des environnements de CTV haut de gamme capables de générer de l’impact, mais à suffisamment grande échelle pour soutenir une stratégie vidéo plus large.
 
C’est là que le vaste réseau de Vidoomy s’est révélé être un atout majeur. Plutôt que de devoir faire appel à plusieurs partenaires pour accéder à différents environnements premium, KBC et Mindshare ont eu accès à un large éventail d’inventaires par l’intermédiaire d’un seul partenaire. Ce qui a permis de déployer efficacement la campagne tout en préservant la qualité et la cohérence des environnements tout au long de l’activation.
 
« Nous sommes très satisfaits de notre collaboration avec Vidoomy durant toute la campagne. L’un des aspects qui nous séduit particulièrement, c’est l’étendue du réseau CTV de Vidoomy. Il nous permet d’accéder à de nombreux environnements CTV haut de gamme par l’intermédiaire d’un partenaire unique, ce qui facilite le déploiement efficace des campagnes tout en maintenant la qualité et la cohérence dans l’ensemble de l’écosystème. »
Pieter Hillewaert, Media Manager, KBC
 
Du reach à la compréhension
 
Toutefois, Kate en étant toujours au stade de la sensibilisation, l’importance de l’échelle ne constituait qu’une partie de l’équation. Le challenge consistait à s’assurer que les gens comprennent réellement ce qu’est Kate et ce qu’elle peut leur apporter.
 
La campagne s’est déroulée en quatre vagues, avec un dashboard qui permettait à l’agence et au client de suivre ses performances en temps réel. Celles-ci furent excellentes tout au long de la campagne : 95,01 % de visibilité et 93,60 % de VTR, vague après vague.
 
Mais c’est la Brand Lift Study qui révèle le résultat le plus important. Cette méthodologie de recherche mesure l’impact réel d’une campagne sur l’esprit des consommateurs. Elle compare les personnes qui ont été exposées aux publicités à celles qui ne l’ont pas été, afin d’isoler précisément l’impact généré par la campagne. D’après une enquête menée auprès de 125 962 personnes, les conclusions sont éloquentes. Parmi les répondants qui ont vu la campagne, le brand recall a presque triplé (passant de 19 % à 52 %), et la notoriété de Kate a considérablement augmenté (passant de 38 % à 63 %, soit une hausse de 66 %). En d’autres termes, le public s’est non seulement souvenu de la publicité, mais il a également compris ce qu’est Kate et la valeur qu’elle procure, ce qui était précisément l’objectif de KBC.

Pour Mindshare, c’est là que la valeur de l’activation dépasse le canal de la CTV pris isolément. La campagne a démontré comment ce média peut s’inscrire dans une stratégie vidéo plus large, en alliant l’attention et l’impact qu’il génère à l’envergure, la flexibilité et la mesurabilité du digital.

« L’intégration de Vidoomy CTV au mix nous a permis d’étendre l’impact du grand écran à notre stratégie vidéo, tout en lui garantissant envergure et rentabilité. Vidoomy nous a fourni cette envergure ainsi qu’un environnement de qualité pour toucher les light TV viewers, et l’étude post-campagne a confirmé une hausse remarquable de 66 % de la notoriété de Kate, ce qui correspond exactement à l’objectif de KBC. Vidoomy a prouvé que les environnements CTV de grande qualité génèrent une croissance de la marque réelle et mesurable dans le cadre d’une campagne multi-écrans. »
Steven De Vadder, Client Lead, Mindshare
 
Un rôle plus important pour la Connected TV
 
Les résultats ont confirmé le rôle de la CTV au sein de la stratégie vidéo globale de KBC : celui d’un canal capable d’allier l’impact à l’envergure et la flexibilité requises par une campagne vidéo digitale. La visibilité s’est transformée en brand impact.
 
Pour François Delmeire, Head of Sales chez Vidoomy Belgium, la conclusion est claire : « On sait depuis longtemps que le contenu CTV est capable générer de l’impact grâce à une viewing experience qui suscite un grand engagement. Avec KBC et Mindshare, nous avons voulu aller plus loin et valider cette hypothèse. C’est ce qu’a permis cette campagne : quand on peut démontrer une viewability réelle de 95 %, montrer que la mémorisation de la marque a presque triplé et prouver une augmentation significative de la notoriété du produit, on cesse de vendre des promesses pour parler de résultats mesurables. »