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Quand une génération ne croit plus que demain sera meilleur, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Dimanche 27 Septembre 2026

Quand une génération ne croit plus que demain sera meilleur, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Une aspiration universelle de nos sociétés humaines : faire en sorte que la génération suivante vive mieux que la précédente.

Le progrès se construit sur cette promesse simple : nos enfants vivront mieux que nous.  Que se passe-t-il quand cette conviction est remise en cause ?
 
Selon l’OCDE, dans de nombreux pays développés, une majorité pense aujourd’hui que les enfants seront moins bien lotis financièrement que leurs parents.
 
Concrètement, pour un jeune de 25 ans aujourd’hui, appartenant à cette génération étiquetée Gen Z, il est beaucoup moins évident de croire que sa vie sera meilleure que celle de ses parents. Il s’agit d’une perception. Et ce pessimisme n’est ni isolé ni anecdotique.
 
Cela s’inscrit dans un climat nouveau : plus d’anxiété, moins de sens, un rapport plus fragile au travail, à l’engagement et à la famille, mais aussi à la nation et au politique. Des tendances que l’on perçoit de plus en plus nettement dans la société, et qui influencent aussi la manière dont la Gen Z consomme, travaille, s’engage et se projette. Une observation majeure pour les marketeurs qui cherchent à comprendre leurs audiences, mais aussi pour ceux qui les emploient ; les agences, entre autres. 
 
La question devient alors inévitable : qu’est-ce qui pourrait réellement inverser cette tendance à l’échelle d’une société ? Un shift macroéconomique est-il encore possible en Europe au cours de la prochaine décennie pour renverser la vapeur ?
 
C’est la question que j’ai eu l’occasion de poser à un panel d’économistes de premier plan lors du BIM (Banking & Insurance Marketing Forum), organisé mi-septembre par Media Marketing à TheMerode.
 
Si cette baisse de confiance est bien réelle, l’économiste Peter De Keyzer invite toutefois à la remettre en perspective. Chaque génération, rappelle-t-il, a eu ses raisons de penser que l’avenir serait plus sombre. Et pourtant, selon lui, ces scénarios catastrophiques se sont toujours révélés faux. Dans les années 70 et 80, par exemple, le chômage était plus élevé, la guerre froide était à son paroxysme, la menace nucléaire omniprésente et les crises pétrolières alimentaient un fort sentiment d’incertitude.
 
Etienne Bouas-Laurent, CEO et Chairman d’AXA, ajoute que la génération actuelle est exposée en permanence à une avalanche d’informations et à une conscience accrue des risques. Une multitude de signaux en temps réel qui renforce le sentiment d’incertitude. Et d’admettre que c’est extrêmement difficile à vivre pour les jeunes générations.
 
Peter De Keyzer le résume ainsi : chaque génération a eu ses idées négatives sur l’avenir, mais les crises passent. Ce qui reste, et ce qui est plus puissant, c’est « l’esprit humain qui est toujours là pour résoudre des problèmes ».
 
Investir et entreprendre pour reprendre la main sur son avenir. Il voit aujourd’hui des jeunes de 16, 17 ou 18 ans qui, conscients que le système de pension dont ont bénéficié leurs parents et grands-parents pourrait ne plus être garanti de la même manière, commencent très tôt à investir en bourse. Un intérêt pour l’investissement qu’il dit n’avoir jamais observé à ce niveau dans les générations précédentes.
 
Pour De Keyzer, ce réflexe traduit quelque chose de plus profond : une volonté de reprendre davantage en main son avenir économique, d’investir sur le long terme, et peut-être les prémices d’une société plus entrepreneuriale.

Max Jadot, Chairman de BNP Paribas Fortis, enchaîne. L’entrepreneuriat est bien là : il observe aujourd’hui davantage de jeunes se lancer qu’il n’y en avait dans les années 70 et 80. Et il se projette plus loin : « Peut-être que d’ici 25 ans, il y aura beaucoup plus d’entrepreneurs en Belgique que de fonctionnaires. »

Il ramène ensuite le débat à l’échelle macroéconomique. L’investissement et l’entrepreneuriat sont des leviers individuels importants, mais ils ne suffiront pas sans le retour d’une croissance économique forte en Europe.

Mais le sujet de fond qui ressort de ce panel dépasse finalement la seule question de la croissance : comment redonner confiance dans l’avenir et rendre les individus davantage acteurs de leur propre trajectoire ?

Etienne Bouas-Laurent complète cette lecture par une dimension plus sociétale : face à une multiplication des risques perçus, il faut aussi rassurer et donner aux individus davantage de moyens d’agir, afin qu’ils retrouvent confiance et capacité d’entreprendre. Chez Peter De Keyzer, cette reprise en main passe notamment par l’investissement : investir n’est plus seulement épargner, c’est aussi participer à la croissance à laquelle on choisit de croire. Sa recommandation est très concrète : impliquer les plus jeunes très tôt dans ces sujets. Il raconte par exemple offrir une action d’une entreprise à ses enfants pour leurs anniversaires, une manière de les amener à s’intéresser au travail, à la création de valeur et à la croissance de l’entreprise.

Reste finalement une distinction essentielle : celle entre la perception de l’avenir et sa réalité. Le pessimisme est bien là dans les sondages ; rien ne dit pourtant qu’il soit une fatalité. En tout cas, le panel était presque contagieux d’optimisme : une confiance assumée dans la capacité humaine à résoudre les problèmes, à entreprendre et à prendre en main son destin.

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