Soniq Sweet Spot: Lucy de l'enfer au paradis avec Neckermann

"Hemel & Hel" de Lucy pour Neckermann est le nouveau lauréat néerlandophone du Soniq Sweet Spot de VIA. La production et la réalisation sont à mettre au crédit de Cobra Radio Brewery.

« Le brief de départ était clair, mais ambitieux : opérer un vrai repositionnement de marque », introduit la Strategic Director de Lucy, Mélanie Dalla-Riva. « Aujourd’hui, Neckermann, c’est avant tout un guide hybride et indépendant, qui sélectionne soigneusement les voyages qu'il propose, plutôt qu'un catalogue qui cherche à tout couvrir. C'est une différence fondamentale, et elle devait se ressentir dans la communication. »
 
D’où l'enjeu créatif : démontrer cette valeur ajoutée au bon moment. « Le moment où Neckermann est vraiment pertinent, c'est lors de la réservation : quand le consommateur cherche, hésite, compare, s'embrouille parfois dans la multitude de choix de destinations, d'hôtels, etc. C'est là que Neckermann peut faire la différence, en magasin comme en ligne. »
 
Outre l’objectif de repositionnement et d'awareness, Lucy avait des impératifs business très concrets : construire la marque sur le long terme, tout en s'adaptant aux besoins d'activation à court terme. Ce qui a nécessité le développement d’une plateforme créative distinctive, cohérente et suffisamment flexible pour durer et se démarquer clairement de la concurrence.
 
« La solution créative que nous avons développée part d'un insight très simple, mais terriblement vrai : les vacances, c'est censé être le meilleur moment de l'année, mais, pourtant, il débute souvent pas un véritable cauchemar : la réservation », enchaîne le CD Laurent Dochy. « Le concept créatif "Hemel & Hel" prend ce chaos à bras le corps, et plus précisément l'enfer que peut représenter la réservation de vacances, pour mieux valoriser ce que Neckermann apporte à ce moment précis : proximité, vrais conseils et sélection soigneusement pensée pour éviter de se noyer dans l'information. »
 
Pour donner vie au concept, le CD et ses troupes se tournent vers la radio. « Nous avons demandé à Cobra Radio Brewery d'exploiter à fond l'opposition entre les deux mondes : l'enfer de la réservation sans Neckermann versus le paradis de la réservation avec Neckermann », poursuit Laurent Dochy. « En radio, cette opposition peut se traduire de manière absolument jouissive : la voix du consommateur possédé qui se transforme, les bruits de flamme au cœur de l'enfer, et, la seconde suivante, la rupture avec l'arrivée de Neckermann, où soudainement tout s'apaise, où le consommateur est enfin au paradis… »
 
Une dualité renforcée par le jingle lui-même, qui, pour l’occasion (fait assez rare que pour être souligné), a carrément été tordu et déformé du côté obscur, avant de retrouver toute sa splendeur du côté Neckermann. « Les possibilités étaient énormes. C'est exactement le genre de brief qui fait briller un studio son, et qui rend la radio si excitante à travailler. »
 
Au point que Neckermann a carrément fait le choix d'une stratégie "always on" en radio, avec une présence tout au long de l'année pour installer le nouveau positionnement de la marque, tout en étant certains de ne pas manquer les moments business incontournables. 
 
« Deux objectifs sont au cœur de notre stratégie : maximiser le reach et redonner vie à un actif de marque précieux, à savoir la jingle historique de Neckermann », conclut Sandra Van Geeteruyen, Marketing Brand Manager chez l'annonceur. « Cette reconnaissance audio, immédiatement familière pour beaucoup de Belges, est exactement le type de capital que la radio sait activer mieux que n'importe quel autre média. »
 
« Ensuite, il y a la puissance de couverture : la radio touche encore un nombre impressionnant de personnes chaque jour, que ce soit en voiture, au bureau, à la maison… et avec les bonnes techniques, tant au niveau créatif que media planning, elle génère une mémorisation vraiment solide. L'impact est là, les chiffres le prouvent. »
 
« Enfin, la radio offre une liberté créative sans limite. Tout est possible. Vous n'êtes pas limité par un budget de production pharaonique comme peut l'exiger un spot TV. En radio, une bonne idée bien exécutée peut faire autant, voire plus qu'une campagne audiovisuelle à gros budget. C'est le média de l'imagination, au sens propre : vous parlez directement au cerveau des gens, et c'est eux qui construisent l'image. »

Le jury du Soniq Sweet Spot est composé de Pierre-Etienne Bonnet (Sonhouse), Debby De Ridder (VML), Toon Jansegers (Raygun), Wesley Kuystermans (LDV United), Arnaud Pitz (Egghunter), Benoit Pirson (Bleu nuit), Merouane Saadi (Nextbroadcast), Régine Smetz (TBWA), Paul Wauters (Accenture Song), ainsi que Griet Byl et Damien Lemaire (MM).
 
Pour rappel, le Soniq Sweet Spot est une initiative de l'association des médias audiovisuels destinée à mettre en valeur la puissance du sonic branding, ainsi que la créativité et l'innovation en radio.