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La semaine vue par... Marc Frederix (Conseil de la Publicité / Effie Belgium)

Dimanche 21 Septembre 2025

La semaine vue par... Marc Frederix (Conseil de la Publicité / Effie Belgium)

Inutile de vous dire que la vie est une scène de théâtre et que chacun y joue son rôle : chaque jour, un flot incessant d'événements plus ou moins importants défile sur nos écrans et dans nos fils d’actualité. Ce que nous en retenons reste souvent imprévisible - et profondément personnel.

Dans cette nouvelle rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui, récemment, ont eux-mêmes occupé le devant de la scène. Ils partagent avec nous ce qui a retenu leur attention au cours des derniers jours.

Notre invité de la semaine est Marc Frederix : il préside le Conseil de la Publicité avec beaucoup d'enthousiasme, et fait de même chez Effie Belgium, depuis bien plus longtemps. Sa propre actu est donc bien remplie, entre les demandes réitérées du CP de laisser le secteur s'autoréguler d'un côté, et l'organisation du prochain gala Effie de l'autre. 

« La semaine a commencé avec l'émission Ter Zake au cours de laquelle Geoffrey Hantson (ECD de Happiness,ndlr.) était invité pour parler de l'IA dans le secteur de la publicité. J'ai trouvé ses propos particulièrement intéressants : bien sûr, l'IA va mettre en péril de nombreux emplois dans le secteur de la production, comme ailleurs, mais l'IA n'a jamais connu d'émotions : ni joie, ni tristesse, ni fierté, ni deuil. Or, ce sont les seules façons de toucher l'humain et les robots n'ont pas encore trouvé le chemin de nos cœurs. C'est pourtant essentiel en publicité.

L'actualité est également marquée par la parution du nouveau livre de Dan Brown, avec qui j'ai eu l'honneur de passer une soirée. C’est un auteur à succès, soutenu par une machine marketing infaillible. Mais il joue aussi de manière visionnaire avec de vieux récits et son œuvre alerte régulièrement sur des tendances à venir. Je pense par exemple à "Deception Point", qui décrit un gouvernement qui surveille sournoisement toutes les communications numériques et les utilise pour soutenir des manipulations technologiques ; il est sorti en 1998, bien avant que le lanceur d'alerte Edward Snowdon ne révèle ces pratiques de la NSA en 2013. En 2017, il a publié "Origin", où il aborde notamment la manipulation basée sur les deep fakes. Toutes ces choses paraissent aujourd’hui assez banales, non ? Son nouveau livre, qui s’intitule "The Secret of Secrets", traite de la conscience, y compris après la mort. Je suis très curieux de voir quel sera son impact.

Malheureusement, Robert Redford est décédé la semaine dernière. Il n’était pas seulement un excellent acteur doté d’un charme exceptionnel, il avait en plus le cœur au bon endroit, comme en témoigne son engagement en faveur de diverses causes sociales. Quand on regarde un film comme "All the President's Men", on comprend qu'il nourrissait également une passion pour le journalisme. Je partage encore aujourd'hui cette passion, car je crois au rôle de la presse en tant que quatrième pouvoir et pilier de la démocratie.

Celle-ci est aujourd’hui mise à rude épreuve, comme le montre la plainte du président Trump qui réclame $15 milliards au New York Times. Celle-ci a heureusement été rejetée, mais on peut parfois se demander où en est la démocratie aujourd'hui. La même question se pose quand on sait que plus de 200 journalistes ont été tués à Gaza. Là-bas, il n’y a désormais plus de médias capables de témoigner de ce qui s’y passe.

Plus proche de notre secteur, je me suis rappelé la semaine dernière à quel point le cinéma est un lieu idéal pour regarder des publicités. J’y ai vu un spot qui m’est resté en tête et qui s’est avéré être pour ESSO. On y voit deux conducteurs qui se défient du regard à un feu rouge, comme s’ils s’apprêtaient à faire la course. Finalement, cela n’arrive pas : le spot parle de mobilité et de respect mutuel entre usagers de la route. La question se pose alors : s’agit-il d’un message vraiment significatif ou d’un cas de greenwashing ? Je dirais : allez au cinéma et si vous tombez sur ce spot, jugez-en par vous-même.

Si vous le faites au Cinéma Galeries, vous pouvez d'abord vous rendre au sous-sol, où sont exposées des clichés de la photographe palestinienne Fatima Hassona. Elles m'ont profondément touché : elles montrent de manière tragique comment la vie continue même dans les pires circonstances. Dans le documentaire poignant "Put your soul in your hand and walk", la cinéaste iranienne Sepidah Farsi, qui l'a suivie pendant un an, rend hommage à son travail : les images sont magnifiques et très fortes, plus encore accompagnées des vers du poème qu'elle avait écrit avant qu'elle ne soit tuée avec sa famille dans un bombardement ciblé de l'armée israélienne : "La mort m'a traversée / la balle m'a transpercée / et je suis devenue un ange". Devant cela, on ne peut que rester sans voix.

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