Kristine Verhelst (D'Ieteren) : "Nous croyons en la radio"

Pas de Salon de l’Auto cette année, ce qui n’a pas empêché le secteur automobile de proposer de nombreuses conditions spéciales et de les annoncer haut et fort. C’est aussi le cas de D’Ieteren, non seulement pour plusieurs de ses marques, mais également pour son service de financement VDFin (Volkswagen D’Ieteren Finance). Voltage a conçu une campagne radio et en ligne afin de créer de l’awareness et générer ensuite des leads. 

Kristine Verhelst, Head of Media & Communications chez D’Ieteren, explique comment ils y sont parvenus.

Quand on a besoin d’une nouvelle voiture, on reporte généralement son achat au mois de janvier. Cela n’a évidemment rien à voir avec les bonnes résolutions de l’an neuf, mais bien avec le traditionnel Salon de l’Auto qui se tient normalement à cette période. Cette année, cependant, les constructeurs et les passionnés de voitures ont dû se passer de leur grand-messe habituelle au Heysel. Mais comme l’être humain est pétri d’habitudes, de nombreuses marques ont organisé leurs propres promotions spéciales dans leurs concessions, accompagnées de toutes sortes de conditions intéressantes destinées à séduire les acheteurs potentiels. 

Awareness first

Kristine Verhelst : « Pour les consommateurs, le premier mois de l’année est LA période des conditions Salon. Raison pour laquelle D’Ieteren a mené une vaste campagne média en janvier pour plusieurs de ses marques, mais aussi sur son service de financement VDFin. Nous voulions faire comprendre aux consommateurs qu’il existe d’autres moyens d’acquérir une voiture que l’achat classique, qui exige de débourser la totalité de la somme en une seule fois. Le private lease, par exemple, est une bonne solution, mais il est mieux implanté au niveau international qu’en Belgique. Nous avions donc besoin de mieux le faire connaître et créer de la notoriété pour la marque. »

« Cet objectif amène à se tourner vers la radio car ce média permet d’atteindre rapidement une large couverture et une fréquence de contact suffisante. C’est d’autant plus vrai si l’on utilise différentes stations, chacune avec ses propres groupes-cibles. Nous avons donc choisi à la fois de grandes stations qui comptent de nombreux auditeurs et des stations écoutées par des profils plus restreints mais spécifiques, comme Radio 1. Elles se complètent parfaitement. »
 
L’an dernier, D’Ieteren a d’ailleurs mené une campagne similaire et les résultats en termes de likeability, de mémorisation et de notoriété furent excellents. « Des études (*) montrent que la radio engendre un meilleur brand recall. Nous avons par conséquent poursuivi sur la même voie cette année, mais avec une touche d’humanité plus présente. »
 
Leads after all

Le volet radio de la campagne VDFin était concentré sur une période de deux semaines afin d’optimiser l’OTH : « Il nous a semblé que cela valait mieux que d’étaler la campagne sur trois semaines. En même temps, l’impact a été amplifié par des campagnes distinctes pour certaines de nos marques qu’on a pu entendre durant la même période. »

L’action comprenait également un volet en ligne, afin de générer le plus grand nombre possible de leads vers le site internet.

Kristine Verhelst conclut en soulignant l’atout supplémentaire qu’a représenté la radio pour VDFin : « Comme la campagne concernait plusieurs marques, l’audio était mieux adapté pour développer l’ensemble du narratif. Dans cette optique, on peut utiliser la radio à court terme pour un budget intéressant. » Rien d’étonnant à ce qu’elle fasse partie des personnes qui croient en ce média !
 
(*) Source : The Paradox of Media Planning / Advertising Effectiveness Study – AERC, 2023 (Spain)