Google Analytics 4 : re-configuration obligatoire du tracking et (r)évolution adaptée à un monde sans cookies, par Gaëtan Godart et Jo Delannoy (Programmads)

Tous les utilisateurs de Google Analytics - tous sans exception - ont environ 18 mois pour re-configurer entièrement leur compte Google Analytics et migrer vers la nouvelle version de l’outil : Google Analytics 4. Celle-ci est par ailleurs disponible en version bêta pour tous. Explications par Gaëtan Godart et Jo Delannoy, respectivement Managing Director et Partner & Business Development Director de Programmads. 
 
Il y a plus d’un an déjà, Google annonçait le lancement d’une version réinventée de son outil de web Analytics. L’annonce - d'abord fortement relayée dans la communauté d'experts métier - commence à faire écho dans les plus hautes sphères des départements marketing. En effet, saisir les opportunités de ce nouvel outil pensé "cookieless first" nécessite une reconfiguration complète du paramétrage Analytics tel qu'effectué jusqu’ici par les annonceurs.
 
Au-delà de la réelle plus-value de cette nouvelle version de Google Analytics que nous détaillerons ci-dessous, le chantier est colossal. La migration doit se préparer dès aujourd’hui pour ne pas se voir perdre l’usage de la donnée historique et future de son site web et ainsi manquer l’occasion de développer un avantage compétitif. Ou pire, prendre du retard par rapport à la concurrence.
 
L’outil se veut différent tant dans son expérience utilisateur que dans sa configuration technique. Il nécessite donc un nouvel apprentissage qui devra être assumé par les équipes digitales et experts métier afin d’assurer une pérennité dans la captation de la donnée et l’analyse de performance du site internet des annonceurs.
 
En tant que spécialiste Google Analytics et revendeur officiel des solutions entreprise de Google sur le marché, Programmads accompagne les annonceurs dans ce beau challenge impératif à la bonne continuité des activités de marketing digital.
 
Les avantages de Google Analytics 4
 
La nouvelle version de Google Analytics a été repensée pour permettre d’affiner la connaissance des clients et prospects tout en re-consolidant - dans un rapport unifié - le parcours client qui aujourd’hui se trouve de plus en plus varié (Visite de site internet, utilisation de l’application mobile, objets connectés, etc.).
 
Google Analytics répond à de nombreuses questions et problématiques rencontrées par les marketers qui souhaitent affiner la connaissance de leurs utilisateurs tout en cherchant à augmenter le retour sur investissement des actions marketing. L’outil se veut également novateur dans sa capacité à ouvrir la porte au Predictive Marketing dans le but d’accompagner les prises de décision marketing.
 
Parmi les avantages proposés par cette nouvelle version de Google Analytics, voici une petite sélection d’éléments jugés clés par Programmads :
 
° Premièrement, l’outil propose un module de gestion de la vie privée des utilisateurs qui a été complètement remanié. Ceci dans le but évident d’assurer une conformité avec les souhaits des utilisateurs d’être traqués ou non, tout en assurant une adéquation entre les fonctionnalités proposées et les législations en vigueur qui sont d’ailleurs en constante évolution. L’outil permet par exemple l’activation d’un "Consent Mode" qui active dynamiquement le type de tracking et sélectionne les données à collecter en fonction des choix posés par l'utilisateur. 

° En ce sens, Google Analytics 4 n’utilise plus de cookies tiers pour collecter la donnée ce qui permet aux marketers d’être future-proof en assurant le tracking de leurs campagnes et performances de site internet/app dans un monde cookieless. 

° Ensuite, l’outil permet (enfin) une uniformisation "by design" du parcours client App+Web en capitalisant sur la 1st party Data de l’entreprise - couplée avec les données d'utilisateurs Google. Cette combinaison inédite de data permet également une connaissance plus fine des utilisateurs et de leur comportement. Cette donnée unifiée est par ailleurs le fuel qui alimente les modèles prédictifs proposés par l’outil. 

° La nouvelle version de Google Analytics se veut par ailleurs plus simple en ce qui concerne l’accès à l’insight exploitable directement par les marketers. Il est vrai que jusqu’ici cette plateforme se concentrait sur le reporting de la donnée brute, ce qui restait complexe tant au niveau du setup que de son utilisation. En capitalisant sur les modèles de machine learning et d’intelligence artificielle, Google permet par exemple de détecter automatiquement des anomalies ou comportements atypiques, de créer des audiences prédictives sur base de comportements historiques (Highest lifetime value par exemple), de répondre facilement aux questions du type "quel est le personnae type de mon meilleur client ?" ou "Quel aspect de mon site est bloquant pour la conversion ?”. L’idée est de permettre à un nombre d’utilisateurs plus généraliste de tirer profit de la data collectée par son entreprise et d'améliorer son marketing. 

° En plus d'offrir une meilleure lecture de la donnée collectée, Google Analytics 4 permet une connexion et surtout une activation de la donnée avec les autres outils de la suite Google (Google Ads, DV360, Youtube, BigQuery, Optimize) mais aussi avec d’autres outils tiers comme Salesforce. L’objectif est de permettre à l’annonceur d’utiliser les insights identifiés pour optimiser en temps réel les parcours clients au sein de l’ensemble des touch points digitaux de la marque.  

Voici un exemple concret d'utilisation :
 
° Une audience "High Churn Risk" est créée dans Google Analytics 4 sur base des données historiques ;

° le contenu du site internet est automatiquement adapté grâce à Google Optimize lorsqu’un tel internaute navigue sur son portail client ;

° les ads et créa seront dynamiquement adaptées dans les plateformes médias ainsi que leurs stratégies d’enchère dans le but d'affiner la communication en fonction de ce comportement à risque ;

° évidemment, les actions prises par cette audiences (consultation de la page comment résilier mon abonnement par exemple) seront envoyées vers le CRM dans le but de permettre au département customer care de prendre rapidement contact avec ce type de client à risque.

Comme pour la version actuelle, une version entreprise - Analytics 4 360 - sera disponible prochainement afin de permettre aux annonceurs les plus aguerris de profiter pleinement de la force de frappe de l’outil, d’un support entreprise et de l’ensemble des fonctionnalités avancées. Programmads est à disposition du marché pour plus de précision à ce sujet et sur la différence entre les versions gratuites et payantes des différents outils comme un par exemple des fonctionnalités avancées concernant le user management, custom reporting, mais également des exports BigQuery et utilisations d’audiences avancées.

Nous résumons les avantages de Google Analytics 4 en 3 points :
 
1. Un accès simplifié à l'insight et l’obtention de données prédictives grâce aux algorithmes de machine learning.

2. Une compréhension complète du consumer journey (APP/WEB) dans un monde où celui-ci se complexifie.

3. Une plateforme future proof en ce qui concerne la disparition des cookies et l’évolution des législation. 
 
Pourquoi est-il impératif d’agir dès maintenant ?
 
Comme expliqué précédemment, Google Analytics 4 n’est pas une mise à jour. C’est un nouvel outil qui nécessite une prise en main et une formation dédiée. Même si la compétence nécessaire à la gestion de l’outil reste identique, il ne faut pas négliger cet apprentissage. Le risque ici se situe plus au niveau de la perte d’agilité et d’efficacité potentielle le jour ou la migration aura été forcée pour tous à savoir sous environ 18 mois.
 
Google Analytics 4 est déjà disponible. Il fonctionne et collecte les données de façon différente que le Google Analytics actuel. Soyons clairs, Google Analytics 4 est aujourd’hui encore en bêta et toutes les fonctionnalités ne sont pas encore disponibles. L’outil dans son intégralité sera mis à disposition des utilisateurs progressivement via des mises à jour continues jusqu’à une version complète prévue d'ici environ 12 mois. 
 
Ce dit, le jour où Google Analytics 4 sera 100% fonctionnel, Google dépréciera progressivement son ancienne version de Google Analytics.
 
Dès lors, tout est une question d’historique ! Si vous attendez que Google force la migration de votre compte Analytics sans prendre les devants, vous vous trouverez le jour J sans historique de data dans votre nouvel environnement. Nous recommandons donc de paramétrer dès aujourd’hui Google Analytics 4 en parallèle de votre setup actuel.
 
Comment se préparer ?
 
Programmads se propose de vous accompagner dans cette transition historique et impérative que nécessite le passage vers Google Analytics 4. Au delà des formation et accompagnement stratégique et techniques, nous recommandons dès aujourd’hui à tous les annonceurs :
 
1. de se familiariser avec la plateforme disponible aujourd’hui ;

2. de paramétrer Google Analytics 4 en parallèle à la version actuelle afin de constituer un historique de data ;

3. de se former sur l’outil, tester les nouvelles fonctionnalités afin d ‘anticiper l'impact opérationnel que cette transition aura sur le setup actuel (tableaux de bords business actuels, flux de données API, connections d’outils, etc.).
 
Dans le but d'anticiper l’impact opérationnel de ces changements positifs, Programmads offre un audit d’impact à ses clients afin de démarrer sereinement cette transition vers un tracking Cookieless plus performant.