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WHAT’S UP IN... PAR DPG MEDIA

What's UP en stratégie média et en mediaplanning?, par Mathijs Vanduffel (Connections Planner, DPG Media)

Vendredi 28 Octobre 2022

What's UP en stratégie média et en mediaplanning?, par Mathijs Vanduffel (Connections Planner, DPG Media)

La semaine dernière, un spécialiste en marketing m'a demandé si je pouvais l'aider à défendre son budget média. Deux teams s’affrontaient  : l'un était responsable de la communication Above The Line et l'autre des performances digitales. Le second voulait prendre le budget du premier parce que « qu'est-ce que les médias offline apportent réellement aux résultats de l'entreprise ? ». 

La première étape pour rendre les médias plus performants est d'éviter ces silos et cette dynamique. Ils sont pernicieux pour le déploiement de campagnes publicitaires efficaces. Cependant, cela ne répondait pas à la question. Pour y répondre, je me suis replongé dans mes classiques :

●    Les Binet & Peter Field avec the Long and the Short of it (60/40)
●    Byron Sharp avec How Brands Grow (reach not frequency, target the market, build mental availability)
●    Une conception créative détermine 47% de l’impact d’un message publicitaire (Nielsen)
●    Les campagnes diffusées sur différents médias donnent généralement de meilleurs résultats en termes de retour sur investissement (Analytic Partners)
Cette dernière étude montre qu'une campagne "et-et" est toujours meilleure qu'une campagne "ou-ou". La première étude de Les Binet & Peter Field affirme, quant à elle, que l'image de marque est au moins aussi importante et que 60% du budget devrait y être consacré. Ça c’est pour la théorie. En pratique, je constate que beaucoup de clients ne tiennent pas compte des principes ci-dessus, même ceux qui les connaissent bien. 

L'ère digitale nous a amenés à nous concentrer sur l'efficacité (comment vendre plus et le plus rapidement possible). À mon avis, la balance penche aujourd’hui vers la performance. Il est relativement facile de mesurer et donc de démontrer la performance de la couche always-on d'un plan média à court terme. C'est beaucoup moins le cas pour une nouvelle campagne plus émotionnelle. Pourtant, les deux sont nécessaires pour (continuer à) obtenir de bons résultats.

En mediaplanning, cela signifie qu'il faut faire des choix clairs : tous les médias ne conviennent pas de la même manière à tous les objectifs. En particulier, l'attention et le mode de consommation des médias jouent un rôle important. Pour moi, la pyramide de mediaplanning de Faris Yakob est un bon point de départ pour trouver le bon équilibre entre les médias rapides et lents. Là encore, il s'agit toujours d'une question de "et-et", car les deux jouent un rôle dans un plan média bien construit.
Une partie du problème réside dans les mesures les plus courantes que nous utilisons aujourd'hui en matière de mediaplanning (CPM, C/GRP). Ils ne permettent pas d'inclure la qualité comme paramètre. Le conseil de Byron Sharp est le suivant :

“Buy the largest number of the highest quality impressions against the entire buying market for the category for the lowest price.”

La qualité prime ici. C'est pourquoi il est important de ne pas se contenter de regarder les chiffres et les pourcentages élevés, mais de penser aussi au contexte, à la visibilité et à la manière.

Je suis convaincu que la disparition des cookies et la confiance discrètement retrouvée dans la réflexion à long terme nous permettront de passer de l'efficacité à l'efficience. La publicité, c'est un peu comme faire l'amour : être efficace n'est pas toujours souhaitable. La crise actuelle du coût de la vie est l'occasion idéale de plaider en faveur de l'image de marque. Après tout, c'est la publicité qui fait que les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque.

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