L'IA, le développement durable et l'évolution des médias au programme du dentsu Café Brussels

C’était le 25 mai dernier. La deuxième édition du dentsu Café avait lieu au Comet Louise dans une salle bien remplie par les clients de dentsu - des représentants de Media Markt, Heineken, BMW, Zalando et Walibi, entre autres - auxquels étaient proposées quatre sessions présentant les dernières tendances en matière de développement des médias. 

Les 23 tendances de 2023

Ruud de Langen, Chief Growth Officer chez dentsu, a démarré en évoquant 23 tendances qui ont marqué 2023. Parmi celles-ci, la poursuite de la consolidation du paysage média, illustrée par l’acquisition de RTL Belgium par DPG Media et Rossel.

C’est l’un des moyens pour les acteurs locaux de se protéger face à l'arrivée de streamers tels que Netflix et Disney+. Ces streamers proposent des offres publicitaires (AVOD) et sont en concurrence avec les diffuseurs locaux, le grand avantage pour eux étant de disposer des data nécessaires pour rendre la publicité télé adressable. L'initiative locale Streamz a, par ailleurs, également lancé un modèle AVOD. 

L'IA a été présentée comme la grande révélation depuis l'arrivée sur le marché d'outils tels que ChatGPT et Midjourney. Elle est déjà largement utilisée par les marques de différentes façons. Par exemple, pour créer des personnages, des emballages et d'autres images qui peuvent être utilisés dans la publicité. Même une bande-annonce de film ou un environnement de jeu en 3D peuvent être facilement créés par des outils d'IA. Ou même des textes pour le référencement, comme vous le verrez plus loin dans cet article. Il suffit d’écrire les bons prompts… A cet égard, Promptwriter pourrait bien devenir le métier de demain. 

Par ailleurs, dentsu croit fermement aux assistants de marque et cite l’exemple d’une agence de voyage qui vous fait visiter une ville avec son propre assistant. Ruud de Langen a également insisté sur le fait que les marques doivent être très conscientes de leur impact social, notamment en ce qui concerne leur empreinte carbone ou leur responsabilité en matière de DE&I. Si vous ne prenez pas cela au sérieux, vous risquez d'être tout simplement rayé de la carte par les consommateurs.

Pour terminer, le Chief Growth Officer a recommandé de se pencher davantage sur ses données propres et celles de la concurrence, et de faire appel à un regard extérieur sur sa propre catégorie. Deux éléments qui, aux yeux du directeur sportif de l'équipe cycliste Jumbo/Visma, Merijn Zeeman, ont favorisé la victoire de Vingegaard au Tour de France 2022, ainsi que la conquête du maillot vert par Wout van Aert.

Plus d'efficacité dans le SEO grâce à ChatGPT

Le lancement de ChatGPT a créé un momentum en faveur du déploiement du contenu automatisé, estiment Jurre Ham (SEO Director) et Tinne Hus (Senior SEO Specialist). De plus en plus d'entreprises utilisent déjà du contenu généré par l'IA d’OpenAI à grande échelle, d'autant plus depuis l'avènement du GPT-4. Mais des doutes subsistent quant à la qualité du contenu généré par les outils d'IA… L'écriture automatisée manque régulièrement de faits, la structure du texte est parfois illogique et parfois également, l’IA produit même des hallucinations. 

Comme toujours avec les technologies émergentes, il est impératif de suivre le rythme de ce paysage en constante évolution, car les choses sont vraiment passées à la vitesse supérieure depuis 2022 et continueront à évoluer de plus en plus vite. Au cours de cette session, des spécialistes du SEO ont expliqué comment utiliser OpenAI de manière qualitative et efficace pour créer du contenu SEO à l'aide d'invites efficaces.

La durabilité comme nouveau moteur du digital

Reynder Bruyns ( Strategy Director) et Hélène Bairiot (OOH Director) le rappellent : nous sommes tous conscients de la nécessité d'un monde plus durable. Ils sont également convaincus que le développement durable aura un impact plus important sur le marketing et les marques que le numérique n’en a aujourd'hui. Un défi de taille, donc. 

Dans le même temps, il s'agit également d'une formidable opportunité de repenser ce que les consommateurs et les marques font à ce sujet. Les consommateurs aiment être guidés par ce que leur offrent les marques en termes de durabilité. Les spécialistes du marketing doivent donc prendre l'initiative dans ce domaine. Il est important de se concentrer sur l'écart entre l'intention et l'action du consommateur et l'écart entre l'intention et l'action de l'organisation.

Pour commencer, vous devez d'abord comprendre ce que signifie la durabilité pour votre marque, vos services et vos produits. Ensuite, vous devez vous donner les moyens de mesurer l'impact d'une marque sur le développement durable. Bien entendu, il ne s'agit pas de faire du greenwashing mais de créer un impact réel en s'engageant, par exemple, à respecter les 17 objectifs de développement durable des Nations Unies. Hélène Bairiot a illustré cela au moyen de plusieurs cas, afin d'inciter les spécialistes du marketing à relever le défi et saisir les opportunités.

L'inflation, moteur de l'augmentation des investissements médias

Chaque année, dentsu publie le Global Ad Spend Forecast pour les dépenses publicitaires globales dans plus de 50 pays du monde. La Belgique fait partie de cette sélection avec des données particulièrement détaillées sur les médias. Lors du dentsu Café, Laurent Massart (Client Partner) et Caroline Crispeels (Communications Director) en ont donné un aperçu. 

En utilisant ses propres outils, des données de tiers et bien sûr en les combinant avec le benchmark UMA/UBA, dentsu parvient chaque année à faire des prévisions précises pour les trois années à venir.

Pour 2022, on s'attendait initialement à une forte reprise post-Covid, mais le marché n'a finalement connu qu'une légère croissance, principalement en raison de l'incertitude économique générale. Pour 2023, nous prévoyons toujours une augmentation des investissements publicitaires. Cependant, l'inflation des prix des médias est le véritable moteur de cette augmentation et cache une réalité plus sombre : 2023 sera une année relativement creuse. 
 
Enfin, suite au récent débat sur la part du numérique dans les médias en Belgique, on ne peut que conclure qu'il y a encore beaucoup à explorer pour les prochaines prévisions de dentsu.