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Les professionnels du marketing atteignent-ils leur date de péremption?, par Geert Debruyne (fma)

Dimanche 16 Mai 2021

Les professionnels du marketing atteignent-ils leur date de péremption?, par Geert Debruyne (fma)

Spencer Stuart, un cabinet de chasseurs de têtes incontournable - l'une de ses succursales est par ailleurs située à Diegem, près de chez nous - a annoncé il y a quelques semaines les résultats de son enquête annuelle. Nous anticipons toujours avec plaisir la lecture de ce rapport afin de découvrir combien de temps, en moyenne, les directeurs marketing restent à leur poste.
 
Même s'il s'agit d'une étude américaine, la tendance est claire ! En 2020, les directeurs marketings restaient en fonction pendant 40 mois en moyenne, soit à peine plus de 3 ans. La période médiane était même de 25,5 mois, tout juste plus de 2 ans ! C'est le chiffre le plus bas depuis 2009, un creux historique. A titre de comparaison, les directeurs généraux tiennent en moyenne 80 mois !
 
Vous vous demanderez probablement pourquoi. Pourquoi un si beau métier, à la mission si noble, est-il si difficile à conserver longtemps ?
 
Plusieurs facteurs entrent en jeu. D'après notre expérience personnelle et quotidienne, l'alchimie entre le directeur général et le directeur marketing s'est réduite par rapport à il y a une dizaine d'années. S'il n'y a pas (encore) de vraie rupture de confiance, les médias digitaux ont en tout cas changé la donne. Par le passé, tout le comité exécutif accusait le directeur marketing de ne pas intégrer le digital dans ses plans de marketing et de communication suffisamment rapidement, il est aujourd'hui accusé de placer trop de confiance dans le digital... Plus ça change...

Mais ce n'est pas tout. Il y a dix ans, le directeur marketing pouvait faire la différence avec de jolies images et un récit puissant. La priorité était donnée à ce qu'il avait étudié : la commercialisation des produits de l'entreprise. C'est ainsi qu'il marquait des points. 
 
Aujourd'hui, toute l'entreprise voit le directeur marketing comme le responsable de tous les sujets cruciaux qui ne sont pas traités ailleurs. La diversité, l'inclusion, la gestion des données, les changements technologiques, etc. Tous ces dossiers s'empilent sur le bureau du CMO. Évidemment, tout le monde n'est pas capable de suivre cette tendance.
 
Elle crée aussi, automatiquement, beaucoup de frictions. Non seulement les RH sont une menace constante, mais le directeur technique surveille aussi le directeur marketing de près. Pourtant, la technologie et les données font plutôt partie de ses responsabilités, n'est-ce pas ? Ces personnes, parfois accompagnées d'un directeur des données ou d'un directeur financier insistant, se sentent de plus en plus agacées par le directeur marketing. En partie en raison des fraudes et des problèmes liés au digital, le directeur marketing, encore plus qu'auparavant, est vu comme un accapareur de ressources ne produisant pas assez de résultats tangibles. Sans parler de ces articles incessants sur la fraude publicitaire...
 
Les prochaines années s'annoncent difficiles pour les directeurs marketing, et ils vont devoir s'accrocher. Il est essentiel de se former davantage, mais aussi d'opérer des choix, et de ne pas avoir peur de dire non. 
 
Le responsable du marketing ne doit pas être responsable de tout ! Mais, admettons-le, pour beaucoup d'entre nous, il s'agit aussi d'être un peu moins arrogant et de mettre notre égo de côté... Et à ce propos, l'étude est porteuse d'espoir. Selon Spencer Stuart, parmi tous les postes de marketing disponibles en 2019, 52% ont été remplis par des femmes. Le nombre de femmes occupant des postes de marketing est en forte hausse en 2019, de 43% à 47%. En 2018, il n'était que de 36%.
 
En d'autres mots, le pouvoir informel de Michelle hier, aux États-Unis, ou de Brigitte aujourd'hui, en France, que l'on dénommait "les conversations sur l'oreiller", laisse la place à de réelles actions féminines. Graduellement, les directeurs marketing les rejoignent, et nous ne pouvons que nous en féliciter !
 
C'est maintenant le tour du reste du conseil d'administration..

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