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Programmatique : la chasse au gaspi est ouverte, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 30 Avril 2021

Programmatique : la chasse au gaspi est ouverte, par Fred Bouchar (MM)

« Les marketers n'ont pas une vision totalement transparente de leurs supply chains programmatiques. Ce manque de transparence quant à la délivrabilité et à la qualité des publicités, diminue la capacité à optimiser pleinement les investissements et à stimuler la croissance des entreprises. Le gaspillage qui en découle se chiffre en milliards. »

Les plus cyniques diront que ces déclarations de Bob Liodice, CEO de la puissante association des annonceurs américains, enfoncent une porte ouverte. Pour autant, l'ANA semble bien décidée à faire toute la lumière sur l'écosystème de l'achat programmatique qu'elle estime être d'une complexité stupéfiante. 

L'association vient en effet de lancer un appel d'offres pour s'adjoindre les services d'un ou de plusieurs consultants afin de mener une étude complète sur un business mondial qu'elle évalue à plus de $200 milliards en termes de dépenses publicitaires. Et pour le coup, on peut en effet écrire "dépenses" : selon l'ANA, entre 40% et 60% seulement des sommes investies vont réellement dans la poches des publishers. 

L'an dernier, une étude de l'ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) chiffrait plus précisément ce pourcentage à 51%, comme le montre ce graphique.
On notera que ce pourcentage ne porte que sur les 12% d'impressions publicitaires sur les 267 millions étudiées qui avaient pu être retracées adéquatement jusqu'à leur diffusion. En effet, les analystes de PwC, avec qui l'ISBA a collaboré, ont été incapables d'obtenir des données "utilisables" pour 88% de toutes ces impressions. 

Autre constat, encore plus troublant : il s'est également avéré impossible pour les auteurs de l'étude de retracer 15% des investissements. Appelés "unknown delta", ces 15% sont peut-être des frais cachés par les plateformes programmatiques, peut-être de la revente d'inventaires entre fournisseurs... On n'en sait rien. Quoi qu'il en soit, 15% de 200 milliards, ça fait beaucoup d'argent !

Adoubée par l'ISBA et la WFA, l'étude que veut mener l'ANA entend contribuer à éradiquer le "waste" et les dépenses "improductives", rendre la supply chain digitale compréhensible et transparente, définir des standards qui contribuent à la durabilité long-terme et à l'intégrité de l'écosystème programmatique, comme le précise le RFP publié sur le site de l'association américaine. 

Par rapport aux études précédentes, elle entend étendre la taille et la portée de son scope à l'ensemble de la chaîne de valeur : de l'annonceur à l'éditeur jusqu'au consommateur, en prenant en compte les walled gardens. 

Comme le disait notre ami Geert Debruyne (fma), si l'on se souvient du tollé qu'avait suscité en 2016 le fameux rapport de l'ANA sur la transparence média et les surcommissions, on peut parier que les révélations de leur nouvelle étude seront tout aussi "choquantes". 

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