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Un article trop complexe sur l'avenir de l'ad tech, par Pieter Jadoul (AdSomeNoise)

Lundi 15 Mars 2021

Un article trop complexe sur l'avenir de l'ad tech, par Pieter Jadoul (AdSomeNoise)

Trois ans après l’entrée en vigueur effective du RGPD (après une période de transition de deux ans), et quelques milliards de violations de la vie privée au quotidien plus tard, les contours des solutions que Google, leader du marché de l'ad tech, a développées pour s'aligner sur cette législation, deviennent clairs. 
 
Elles sont regroupées sous l’ombrelle Privacy Sandbox, comprenant les FloC (pour Federated Learning of Cohorts) comme solution de ciblage et alternative aux possibilités one-to-one actuelles. Une solution qui par ailleurs n'est ni complexe ni révolutionnaire, mais son déploiement tel qu’envisagé par Google aura des conséquences considérables pour l'ensemble de l'écosystème numérique. Le fait que cela n'ait pas suscité davantage de protestations tient sans doute à la complexité de la problématique trop rapidement qualifiée de « trop difficile ».
 
Pour l'heure, que savons-nous des FloC ? Plutôt que des internautes pris individuellement, ce sont des groupes d'impressions (et donc des personnes) qui sont ciblés. La manière dont ces groupes sont assemblés est pour le moment une boîte noire, mais il semble logique qu’il s’agit d'un mix entre le comportement de navigation et des données déclaratives (par exemple les données de connexion). Qui va vérifier cette méthode ? C'est tout sauf clair. Mais nous y sommes habitués. Le soulagement est tout simplement trop grand pour se poser trop de  questions (épineuses) : enfin, une solution se profile à l'horizon pour un écosystème accro aux données personnelles. Un peu comme la vape pour ceux qui pensent que la vie sans cigarette est impossible. 
 
Malgré toutes les abréviations et le bingo ad tech, la configuration des FloC  semble assez simple. Il s'agit d'un "CIM 2.0" lié à une plateforme d'achat. C’est un peu comme si vous faisiez la promotion du vélo comme nouvelle alternative révolutionnaire à la voiture. Ça, les autres acteurs Ad Tech l’avaient compris déjà aussi. Un certain nombre d'entre eux (The Trade Desk, Adform…) travaillent depuis un certain temps sur des solutions de protection de la vie privée via un identifiant unique. Leur système est déjà opérationnel. Sa conformité juridique a été vérifiée en long et en large. Entre autres par l'IAB, auprès des différents régulateurs européens. L'IAB, dont Google est l'un des membres fondateurs.
 
En marge de la promo de sa Privacy Sandbox, Google a récemment annoncé que les solutions alternatives seront bloquées par son navigateur Chrome. Lequel détient une part de marché de 68,5%. Cette annonce signifie donc la mort, quasi certaine, des alternatives (européennes) au FloC. L’action de The Trade Desk a perdu 20% de sa valeur le lendemain de l'annonce de Google. Adweek parle d’une "privacy bomb on Independent adtech". Ce n’est pas la première fois que Google propose des  "solutions" qui dérèglent le marché : le géant américain avait déjà utilisé la Coalition for Better ads pour limiter la taille des annonces à ses propres solutions. 
 
Que Google ne veuille pas d'autres acteurs dans son bac à sable est peut-être regrettable, mais compréhensible de son point de vue. Google ne partage pas les budgets. Avec personne. Mais le fait qu'il n'y ait pas de riposte de la part des autres stakeholders est remarquable. 
 
Où sont nos politiciens, éditeurs, annonceurs et agences médias dans cette discussion ? Qu'en est-il des associations qui doivent représenter notre secteur ? L’UMA, l'UBA, la DMA ?  L'IAB Europe, invitée à prendre le café avec Google cette semaine ? 
Une situation de monopole n’a jamais profité à aucun secteur : une hausse des prix et un manque évident d'innovation en sont des conséquences évidentes. Et un handicap pour l'économie européenne qui aspire à une relance dans laquelle la numérisation occuperait une place de choix. Mais ses fruits, tels que l'emploi et la croissance, seront récoltés dans la Silicon Valley.
 
La raison pour laquelle ce problème ne suscite pas plus d’enthousiasme est qu’il s’agit d’une problématique complexe, pas évidente à expliquer devant un parlement ou dans un conseil de gestion. Il est plus facile de critiquer la domination des Gafa dans n'importe quelle interview que d’essayer de changer la donne. Cela nécessite des choix clairs en matière de technologie, de stratégie, d'investissements et, surtout, beaucoup de courage de la part de tous les stakeholders. Et puisque la matière est complexe, son urgence est souvent perdue de vue.
 
Entretemps, le nouveau livre du Country Manager de Google Belgique vient de sortir. Il soutient que « la technologie est neutre ». Ce qui n’est plus vrai depuis longtemps. By design.

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