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Transfer s'organise pour que la Mayonnaise prenne

Dimanche 14 Mars 2021

Transfer s'organise pour que la Mayonnaise prenne

Après une année 2020 déjà bien remplie, Transfer a débuté 2021 avec une actualité tout aussi chargée : après avoir renforcé son portefeuille avec TV Plus et les chaînes de France Télévisions, elle lance Mayonnaise Media

Tel est en effet le nom de la nouvelle cellule dédiée aux partenariats avec les marques belges voulant percer à l’international. Explications par Laetitia De Dycker et Michel Dupont, respectivement Sales & Marketing Director et Managing Director.

Avant de parler des nouveaux venus dans votre portefeuille et de vos projets pour les mois à venir, quel bilan tirez-vous de 2020 ?

Michel Dupont : L’année a été chargée pour Transfer, malgré la crise sanitaire. Aujourd’hui, notre régie est très proche des 10% de parts d’investissement que nous nous sommes fixé comme objectif, et nous nous croyons plus que jamais en mesure de l’atteindre.

Laetitia De Dycker : Depuis le début de la crise, nous avons accueilli 23 chaînes dans notre portefeuille dont C8, SYFY, les quatre chaînes de la Jupiler Pro League, quatre chaînes Disney et la dernière venue, TV Plus, une chaîne thématique 100% flamande dont la programmation est axée sur la vie saine, le lifestyle, la beauté, la mode, le bonheur et l’infotainment, le tout teinté d’un zeste de nostalgie.

Votre fait d’armes le plus remarquable de ces derniers mois a été le partenariat avec France Télévisions, annoncé en janvier.

Michel Dupont : En effet. En partenariat avec FranceTV Publicité, les annonceurs belges, néerlandais et luxembourgeois pourront acheter des espaces publicitaires sur les chaînes du groupe France Télévisions (dont TV5 Monde, France24 et Deutsche Welle). Cette entreprise possède un immense savoir-faire international dont nous pourrons faire profiter la Belgique. Nous allons partager cette expertise avec les agences médias via l’organisation d’Académies, pour leur permettre de servir encore mieux leurs clients.

Laetitia De Dycker : Pour ces chaînes, nous avons créé une cellule dédiée, que nous avons baptisée avec humour Mayonnaise Media, parce que nous voulons accroître la notoriété des marques belges sur le marché international. La cellule sera dirigée par Sam De Clerck et Stefan Hougaerts. Ils établiront des partenariats commerciaux avec des clients Benelux qui souhaitent développer leurs activités en France et dans la zone EMEA.

Michel Dupont : Nous voulons étoffer ce portefeuille avec d’autres marques internationales désireuses d’acheter leurs médias au Benelux via un guichet unique. Le secteur du tourisme pourrait devenir un acteur majeur, mais aussi les instances européennes et de grandes marques nationales telles que Jules Destrooper ou Brussels Airlines. La Belgique est et reste un pays exportateur.

Laetitia De Dycker : Nous voulons positionner la Belgique comme un marché test, car notre marché national peut offrir un écosystème à la fois pour l’Europe du Nord et du Sud. Et chez nous, nous voulons renforcer les interactions fécondes entre la Belgique et notre potentiel international. 

Vous positionnez Transfer comme une régie vidéo pour chaînes thématiques… 

Michel Dupont : C’est exact. Aujourd’hui, nous ne nous limitons plus à la télévision linéaire, nous vendons de la vidéo sur n’importe quel écran. Nous le faisons selon une stratégie que nous avons baptisée "CoCoReaCo" : nous voulons accroître le reach en continuant à renforcer notre portefeuille, en misant sur la conversion en tant qu’USP, sur le coût et la commodity, pour que les agences médias puissent très facilement se brancher sur notre réseau. 

Dans cette optique, nous voulons créer un langage que les acheteurs comprennent. Cela implique une cohérence dans la tarification, de sorte que le CPM soit conforme au coût/GRP. Il faut proposer des outils qui tiennent compte des deux. Sur ce point, nous avons encore du pain sur la planche.

Les questions brûlantes qui préoccupent vos confrères des grandes régies généralistes sont la suppression des cookies tiers et l’importance des données. Jouent-elles également un rôle de premier plan dans votre modèle ?

Laetitia De Dycker : Nous ne sommes pas propriétaires de nos données, donc nous ne pouvons pas vraiment les exploiter non plus. Mais en fait, grâce à notre positionnement thématique, nous offrons une forme de publicité adressée très intéressante sur le plan commercial. Nous pensons qu’il est important de miser sur les profils de chaînes et les communautés.

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