Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: digital met concurrentie, iemand?

Zondag 4 Oktober 2026

Seen from Space: digital met concurrentie, iemand?

De allernieuwste editie van de UMA-UBA Benchmark met de netto mediabestedingen voor de eerste helft van 2026 is zopas verschenen. Zoals verwacht neemt het aandeel van digitale reclame in het totaal – 40% – toe tegenover dezelfde periode een jaar eerder. We weten dat in alles wat met digitale reclame te maken heeft, voornamelijk Amerikaanse technologieplatformen een meerderheidsaandeel voor hun rekening nemen, ten koste van lokale media.

De Benchmark besteedt overigens een specifieke indicator aan die kwestie: voor elk van de vijf onderzochte digitale kanalen wordt aan de respondenten gevraagd welk aandeel van het budget naar internationale platformen ging en welk deel bij Belgische uitgevers terechtkwam. Over alle digitale reclame heen bedraagt de gerapporteerde verhouding voor de eerste zes maanden van 2026 bijna 59% voor internationale spelers, tegenover 41% voor de verschillende Belgische ‘publishers’.
zoom
Dat resultaat is op zich opmerkelijk, want het aandeel van de platformen op wereldwijd niveau wordt doorgaans veel hoger ingeschat: 65, 80 en zelfs 90%, afhankelijk van de bron en de markt. Maar die verhouding heeft betrekking op de volledige digitale markt, met inbegrip van twee kanalen – paid social en de aankoop van zoekwoorden op zoekmachines (SEA) – waarvoor de enige bestaande aanbiedingen afkomstig zijn van de GAFAM, of hoe we ze ook willen noemen.

Daarom is het misschien interessant om te spreken over de ‘competitieve digitale markt’, met andere woorden de digitale kanalen waar concurrentie bestaat tussen platformen en het lokale aanbod. En dan krijgen we een heel ander beeld: in die kanalen komt het aandeel van de lokale media in de buurt van 80% van het totaal. Dat varieert uiteraard: de ‘GAFAM-verhouding’ ligt aanzienlijk hoger voor online video en display dan voor het bescheidener geheel van ‘other digital’. Maar het blijft een feit dat, zodra er concurrentie bestaat, de digitale versies van lokale media een uitgesproken meerderheid van de online reclame voor hun rekening nemen.

Daaruit volgt een belangrijke conclusie: binnen de scope van de UMA-UBA-studie, die betrekking heeft op wat we de ‘georganiseerde markt’ kunnen noemen, blijft de kracht van lokale media niet alleen overeind, ze wordt ook daadwerkelijk gevaloriseerd.

Daartegenover kan worden opgeworpen dat het aandeel van digitale reclame dat naar platformen gaat waarschijnlijk hoger ligt als we alle reclamebestedingen in rekening brengen, ook de investeringen die via internationale hubs verlopen of afkomstig zijn van kleine lokale adverteerders (de zogenaamde ‘long tail’). Dat klopt. De kracht van de ‘competitieve digitale markt’ wordt gemeten binnen een welbepaalde perimeter: die is niet noodzakelijk beperkt, maar evenmin exhaustief. Toch zegt die perimeter veel over het belang van lokale media.

Ter herinnering: de gegevens van de halfjaarlijkse Benchmark zijn gebaseerd op verklaringen van leden van de UMA en van enkele bureaus die geen deel uitmaken van de vereniging. Die verklaringen hebben betrekking op netto mediabestedingen, exclusief technische kosten en honoraria. De aangeleverde gegevens omvatten de totale investeringen van adverteerders en merken die door de bureaus worden beheerd, verdeeld over vijf afzonderlijke categorieën van digitale formats: Paid Social, Search Engine Advertising (SEA), Display, Online Video en ‘Other Digital’.

De jaarlijkse gegevens bevatten daarnaast ook verklaringen van de UBA en, voor 2024 en 2025, cijfers van VIA, de vereniging van audiovisuele media en Belgische ‘publishers’ via BPX.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten