Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Maarten Leyts (Trendwolves): "We zijn een review- en comment-based society geworden"

Woensdag 9 September 2026

Maarten Leyts (Trendwolves):

De verhouding tussen jongeren en grotemensenzaken is nooit vanzelfsprekend geweest, en zo hoort het ook. Communiceren in hun richting is dan ook allesbehalve eenvoudig, “al helemaal niet omdat ze zich vandaag maar al te goed bewust zijn van hun status als doelgroep”, zegt Maarten Leyts, founder van Trendwolves, het bureau dat zich specialiseert in jongerentrends, -onderzoek en -marketing. Merken en financiële instellingen houden dus best een aantal vuistregels voor ogen.

In de marge van het BIM Forum vroegen we hem naar houding van jongeren tegenover de instellingen in de bank- verzekeringssector.

Maarten, met Gentells scannen jullie bij Trendwolves dagelijks culturele signalen wereldwijd, om die te verwerken in onderzoek en te vertalen naar relevante campagnes. Wat is voor jou de opmerkelijkste vaststelling over communicatie naar de huidige generatie?

Jongerencommunicatie had altijd al een tegendraads kantje, maar vandaag misschien meer dan ooit. Gen Z heeft meer vertrouwen in een thread op Discord dan in een goedbedoeld officieel advies. We zijn een review- en comment-based society geworden: wat er over je gezegd wordt, weegt zwaarder door dan wat je zelf zegt.

Autoriteit is daardoor een horizontaal gegeven geworden. Ze kan niet van bovenaf komen, je moet ze verdienen bij je peers. Communicatie die zich louter vanuit het instituut tot jongeren richt, zal dus altijd falen, ongeacht de sector. Dat is een belangrijk principe in jongerencommunicatie.

Een tweede principe hangt daarmee samen: transparantie claimen heeft weinig zin, want het is gewoon een basisverwachting van jonge gebruikers. Authenticiteit is niet iets wat je roept, het is iets wat je doet. Ze wordt bovendien gecontroleerd, en als ze niet klopt, word je afgestraft.

Ook het proces zelf, inclusief de imperfecties, speelt een rol in geloofwaardigheid bij jongeren. Dat klinkt misschien contra-intuïtief, maar het is net het bewijs van echtheid.

Tot slot mogen we niet vergeten dat jongeren zich enorm bewust zijn van hun status als doelgroep. Ze weten dat er naar hen gecommuniceerd wordt en maken daar zelfs grappen over. Elke campagne die beweert jongeren te begrijpen, wordt dan ook meewarig genegeerd.

Een van je boudere uitspraken is dat jongeren niets om merken geven. Klopt dat wel?

Ik kan het uitleggen (lacht). Jongeren willen niet in de eerste plaats met merken praten, maar met elkaar, over de topics die er in hun leven toe doen. Ze staan dus niet te springen om in dialoog te gaan met een merk. Wat je als merk wél kan doen, is die gesprekken tussen jongeren onderling faciliteren. Je moet er met andere woorden zijn op het moment dat ze keuzes maken, en hen helpen om thema’s die voor hen belangrijk zijn uit te diepen.

Welke impact heeft dat bijvoorbeeld op een bank?

Vroeger waren financiële producten een lifestyle-upgrade, een teken van volwassenheid. Die eerste creditcard betekende dat je erbij hoorde. Vandaag is die betekenis veel kleiner. Omdat het vertrouwen in traditionele instituten laag is, kiezen jongeren voor diensten die ze wél nodig hebben, maar die in feite routes rond de klassieke bank heen zijn: losstaande trading- of investeringsapps, die ze inzetten als een soort defensief gereedschap in een onzekere context.

Neobanken winnen sterk terrein omdat ze geen erfenisbureaucratie meezeulen. Het succes van Revolut hangt wellicht grotendeels samen met het feit dat hun producten en diensten niet aanvoelen als een instituut, maar als software. Geen wachtrijen, geen onbegrijpelijke formulieren, geen verborgen kosten. Dát is transparantie, geen marketingpunt.

Revolut is anderzijds wel een zeer aspirationeel merk.

Klopt, en dat aspect zie je in andere sectoren ook terugkomen. Het heeft te maken met de manier waarop ze inspelen op culturele relevantie, en dat is heel belangrijk. Ik denk dat banken een beetje vergeten zijn om cultureel relevant te zijn.

Hoe komt dat?

Je merkt gewoon dat ze er niet mee bezig zijn. Nochtans zijn jongeren belangrijk voor een bank, want het zijn vaak klanten voor het leven. Alleen wordt er te weinig naar hen geluisterd. Terwijl ze superkritisch zijn en betrokken willen worden bij een verhaal. Ze willen het gevoel hebben dat ze in een omgeving zitten die begrijpt waar ze mee bezig zijn en wat hun zorgen zijn. Dat doen veel banken vandaag niet, en veel andere merken trouwens evenmin.

Wat moeten banken dan doen?

Als je naar de jonge bankmerken kijkt, zie je dat personalisatie werkt. Zodra banken beseffen dat het anders kan en jongeren op een bewuste manier bij hun campagnes betrekken (écht betrekken, niet doen alsof), dan kan dat vertrouwen groeien en hersteld worden.
Er is volgens mij bijzonder veel mogelijk om een goede jongerenstrategie voor banken te ontwikkelen. Alleen moeten banken het lef hebben om traditionele vormen van reclame en promotie los te laten. En die inspanning is nooit af, want jongerencultuur verandert continu.

Interview door Griet Byl

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten