Fr
Search
Fr


Close

TECH

Als betalingen de nieuwe cookies worden, door Gaëtan Godart (Programmads)

Donderdag 16 Oktober 2025

Als betalingen de nieuwe cookies worden, door Gaëtan Godart (Programmads)

Cookies verdwijnen, pixels lossen op, maar nieuwe signalen blijven bestaan en deze keer komen ze van daar waar de echte waarde ontstaat: van de transacties.

Toen PayPal begin dit jaar de lancering van PayPal Offsite Ads aankondigde – waardoor hun betaalgegevens gebruikt kunnen worden om advertenties op het open web te targeten – was de boodschap duidelijk: “Transactiegegevens zijn het meest waardevolle signaal dat we adverteerders kunnen bieden.”

Een paar maanden later volgde Mastercard met zijn Commerce Media Network, een platform gebaseerd op geanonimiseerde en geautoriseerde transactiegegevens, ontworpen om advertenties relevanter te maken.

In mijn ogen is dit niet zomaar een technische evolutie, maar een heuse paradigmaverschuiving. Jarenlang was reclametargeting gebaseerd op indirecte signalen: clicks, bezoeken, zoekopdrachten, third-party cookies. Een ecosysteem dat nu in het gedrang komt door privacywetgeving en de geleidelijke verdwijning van deze identificatiemiddelen.

Ondertussen dient zich een nieuwe categorie data aan. Tastbaarder, betrouwbaarder, en vooral moeilijker te negeren: financiële gegevens. Targeting is niet langer gebaseerd op verondersteld gedrag, maar op echte, traceerbare en geanonimiseerde transacties.

De opkomst van commerce media als achtergrond

Deze trend vervangt retail media niet, maar breidt ze juist uit. Door signalen uit betalingen te bundelen, slaan netwerken zoals Mastercard of Amex een unieke brug tussen media en handel. Merken krijgen daardoor een betrouwbaardere meetmethode: echte conversies in plaats van intentie-indicatoren.

Europa: aanjager van een verantwoordelijker model

Op het Europese continent wordt deze transformatie versneld door een uniek regelgevend kader. Tussen de GDPR, de Digital Markets Act en de Data Act die in september 2025 in werking trad, is het beheer van persoonsgegevens nu onderhevig aan enkele van de strengste normen ter wereld.

Dit dwingt spelers om hun praktijken te herzien: afscheid nemen van ondoorzichtige ID’s, algemene toepassing van consent based ID’s en ontwikkeling van vertrouwensomgevingen zoals clean rooms.

In plaats van innovatie te remmen, creëert deze regelgeving juist een transparanter en veiliger speelveld, zowel voor gebruikers als voor adverteerders.

Het stimuleert ook de opkomst van nieuwe samenwerkingsmodellen tussen merken, uitgevers en technologische partners, gebaseerd op privacybescherming en digitale soevereiniteit.

Data als strategisch bezit?

De groeiende waarde van deze signalen verandert de manier waarop merken hun eigen gegevens benutten. Zij die in staat zijn hun informatie (klantgegevens, CRM, transacties...) veilig te activeren, kunnen die combineren met gegevens van partners zoals fintechs, retailers of mediabedrijven om onderscheidende doelgroep-profielen te bouwen.

Dat is het principe achter de Data Clean Rooms van Google (BigQuery DCR) of de Safe Haven van LiveRamp die al door veel bedrijven worden gebruikt.

Kunstmatige intelligentie als versneller van precisie

AI versterkt deze transformatie. Bij Amazon maakt het platform Amazon Marketing Cloud het bijvoorbeeld mogelijk om statistische modellen toe te passen op aankoopdata, om aanvullend gedrag te herkennen of toekomstige aankopen te voorspellen.

Deze predictieve aanpak, toegepast op transactiegegevens, maakt advertenties relevanter – gebaseerd op feitelijke gegevens in plaats van aannames – en dit binnen een verbreed media-ecosysteem.

Op weg naar een nieuw evenwicht in het ecosysteem

Partijen die beschikken over transactiegegevens – banken, betaalnetwerken, grote platformen – worden essentiële partners voor merken. Zoals Adweek het verwoordde bij de lancering van Amex Ads: “De echte gesloten ecosystemen zijn nu de banken.”
Voor bureaus en adverteerders is de prioriteit duidelijk: controle verwerven over hun eigen technologische infrastructuur, first party data verzamelen en verrijken, de legale activering ervan garanderen, en dit alles koppelen aan AI-modellen die de volle waarde van die data ontsluiten.

We kunnen het niet vaak genoeg herhalen: de advertentie-industrie ondergaat een stille transformatie: minder versnipperde data, maar sterkere, beter gereguleerde en bruikbaardere signalen. Targeting komt dichter bij de economische realiteit, en advertentieprestaties worden eindelijk meetbaar op een simpele maatstaf: wat er écht gekocht wordt.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten