Fr
Search
Fr


Close

TECH

Peter Wallace (GumGum): "Open web en walled gardens zijn complementaire omgevingen met elk hun eigen rol in de mindset van consumenten"

Woensdag 12 November 2025

Peter Wallace (GumGum):

Contextuele targeting is hot in online advertising. Dat heeft alles te maken met de mogelijkheden om effectief te adverteren op het open web. Met een extra focus op mindset en aandacht van de consumenten, krijg je de pijlers van een krachtig model voor geoptimaliseerde campagnes in het multichannel media-aanbod van morgen. Op de volgende editie van onze MM Tech Club op 18 november leer je er alles over, maar Peter Wallace (GumGum) klapt alvast uit de biecht.
 
Voor we het specifiek hebben over het belang en de mogelijkheden van contextuele targeting: kun je kort uitleggen waar GumGum voor staat?
 
We omschrijven onszelf als een mindset company. Met onze eigen technologie, de Mindset Graph, analyseren we online datasignalen die tonen wat aanslaat en wat de meeste aandacht genereert. Zo krijgt GumGum een uniek, privacyvriendelijk en cookievrij beeld van het open web, waarmee we kunnen bepalen welke mindset — en dus welke content context — het best past bij de boodschap van een adverteerder.
 
Wat maakt contextuele targeting interessant, nu third party cookies uiteindelijk toch niet zullen worden afgeschaft binnen Google?
 
GumGum werkt al sinds dag een contextueel. Zelfs toen signal loss nog geen thema was, vonden we dat data op een verantwoorde manier moesten worden gebruikt om een eerlijk ecosysteem voor merken en consumenten te creëren.
 
Daarnaast is context op zich een waardevol signaal: het leert merken vaak iets nieuws over zichzelf. Zo ontdekten we bij een luxemerk uit Parijs dat het hoog scoorde op het thema imkerij. Dat bleek te komen doordat imkeren een populaire hobby is bij de superrijken — precies de doelgroep van dat merk. Het illustreert hoe verrassend contextuele signalen kunnen zijn.
 
De echte meerwaarde ontstaat in de combinatie met andere datasignalen — zoals aandacht, creativiteit en first-party data. Veel adverteerders zien first-party data als het nieuwe goud, maar vaak is de schaal ervan te beperkt. Wij helpen hen die data te verrijken en uit te breiden via contextuele analyse.
 
Wie data zegt, zegt metingen. Zijn er daar niet al te veel van?
 
De hele industrie worstelt met de meting van prestaties en historisch gezien gebeurde dat niet goed. Kijk naar de click-through rate, traditioneel een van de meest gemeten KPI’s. Gemiddeld bedraagt die 0,04% voor display-advertenties. Dat betekent dat 99,96% niet wordt aangeklikt, en dus geen gewicht in de schaal legt in traditionele metingen. Als je 10.000 euro investeert en slechts 40 euro daarvan als ‘succesvol’ beschouwt, klopt dat toch niet?
 
Bij GumGum meten we daarom anders, met aandacht als uitgangspunt. Via een opt-in eye-tracking panel meten we hoeveel aandacht elke impressie krijgt. Met die data bouwen we voorspellende modellen die berekenen hoeveel attentive seconds een advertentie genereert, om aldus de volgende campagnes te kunnen optimaliseren.
 
Dat gegeven koppelen we aan brand lift — met parameters als herinnering, naambekendheid of aankoopintentie. Maar hoewel dat criterium op zich waardevolle inzichten oplevert, is het vaak moeilijk direct toepasbaar. Daarom lanceren we binnenkort Attentive Lift: die oplossing koppelt attentive seconds aan brand lift-resultaten. Zo kunnen we bepalen hoeveel seconden aandacht nodig zijn om bijvoorbeeld merkherinnering te maximaliseren, en campagnes daarop optimaliseren.
 
Aandacht beïnvloedt bovendien andere metrics zoals CTR en viewability. Ook heeft het een aantoonbare impact op sales.
 
Interessant en relevant. Hoe zien jullie het open web evolueren?
 
Traditioneel stond het open web voor vrij toegankelijke websites en content, maar nu meer videomakers werken met advertentie gedreven modellen, verschuift die definitie en betreft het belangrijkste onderscheid dat met walled gardens (zoals sociale media).
 
Binnen walled gardens waar vooral user generated content floreert, is de aandachtsspanne meestal laag en de consumptie vrij vluchtig en passief, met weinig focus. Op het open web, zeker bij professionele premium publishers, ligt dat anders: aandacht en focus liggen er hoger en er is meer vertrouwen tussen lezer en uitgever. Het zijn dus geen concurrerende kanalen, maar complementaire omgevingen met elk hun eigen rol in de mindset van consumenten.
 
Wat betekent de opkomst van zero-click search en AI-platformen voor het open web?
 
Veel, vooral in hoe merken en uitgevers vindbaar moeten blijven. Tot nu toe lag de focus op zichtbaarheid in traditionele zoekmachines, maar nu moeten alle spelers ook nadenken over hun zichtbaarheid binnen GPT-systemen en andere AI-kanalen. Tegelijk legt dat meer druk op uitgevers om betekenisvolle, kwalitatieve content te maken die hen onderscheidt en die lezers motiveert om terug te keren naar het open web.
 
CTV groeit razendsnel. Wat doen jullie op dat vlak?
 
We zijn erg enthousiast over CTV omdat de mindset daar voortdurend verandert: in een enkele film kunnen romantische, spannende of rustige scènes elkaar afwisselen. Dat betekent dat de emotionele context — en dus de geschiktheid van een advertentie — voortdurend verschuift.
 
Met onze contextuele technologie kunnen we niet alleen tekst en beeld, maar ook video en audio analyseren en begrijpen. Zo brengen we de context van video’s continu in kaart en kunnen we advertenties precies op het juiste moment tonen.
 
We bieden verschillende oplossingen, waaronder een in-video format: een advertentie die verschijnt terwijl de video nog speelt. Omdat kijkers dan sterk gefocust zijn, levert dit doorgaans een positiever merkeffect op. Die oplossing is momenteel actief in de VS en Japan, waar we ze testen. Uitbreiding naar andere markten volgt later.
 
Zitten er overnames in de pijplijn?
 
Niet echt voor de komende maanden.  We zullen CTV, OLV en verschillende andere initiatieven zelf lanceren: die technologie bouwen we verder uit op basis van onze bestaande stack — met de Mindset Graph als fundament. Maar we zijn wel een bedrijf dat wil blijven groeien, dus we houden altijd onze ogen open voor nieuwe kansen.
 
Laatste vraag: waarom moet je naar MM Tech Club komen op 18 november in TheMerode?
 
Vanwege de sterke line-up van sprekers en experts die ongetwijfeld interessante perspectieven zullen delen. Hopelijk gaan de aanwezigen elkaars standpunten ook een beetje uitdagen, zodat er pit in de discussie zit. Als iedereen het overal over eens is, wordt het tenslotte niet zo interessant. En natuurlijk omdat het gewoon een geweldig evenement wordt met een zaal vol inspirerende mensen, een goede sfeer, levendige discussies… en hopelijk ook iets te drinken erbij.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten