Creative Belgium Awards 2018 : de Grand Prix en de 13 gouden campagnes

 Net zoals in 2017 kreeg een enkele campagne dit jaar een Grand Prix op de Creative Belgium Awards: ‘Closer than you think’ voor Child Focus in de Mediacompetitie (Social Media Advertising). De creatie wint ook twee Gold, in Direct (Integrated Campaign) en in Interactive (Social Networking).
 
De andere vaakst bekroonde campagnes zijn ‘Ketnet Dub’ van FamousGrey voor de Vlaamse kinderzender, ‘The Mud Soldier’ van Ogilvy&Social.Lab voor Visit Flanders, de jobaanbieding ‘Head of Godverdomme Alles’ van De Vloer, "Breastfeeding Extras" van LDV United voor Kind en Gezin, "The Truth" van mortierbrigade voord De Standaard, ‘Hearts’ van Happiness voor Hansaplast en, van hetzelfde bureau, ‘Probably TEDx’ voor Carlsberg. 
 
Hierna vind je de 13 gouden cases. Het volledige palmares staat op creativebelgium.be.

Grand Prix Media + Gold Direct (Integrated Campaign) + Gold Interactive (Social Networking)
"Closer than you think" (Wunderman Antwerp - Child Focus)

Als een kind verdwijnt, zijn posts op de sociale media de snelste manier om potentiële getuigen te bereiken. Helaas denken mensen vaak dat ze die berichten niet moeten delen, omdat ze de gezinnen in kwestie niet kennen. Daardoor gaan eventuele sporen en nuttige contacten verloren.
 
In de aanloop naar de dag van de vermiste kinderen op 25 mei startten Child Focus en These Days (nu Wunderman) een sensibiliseringsactie die mensen moest aanmoedigen de opsporingsberichten toch te delen. De beste manier om dat doel te bereiken was hun bewijzen dat er wel degelijk een band bestaat met de vermiste kinderen. Daarom gebruikte het bureau een sociaal experiment gebaseerd op het ‘Six Degrees of Separation’ principe. Dat stelt dat twee wildvreemden met elkaar verbonden kunnen worden via een keten van vijf mensen. Er zitten dus letterlijk niet meer dan zes stappen tussen elk van ons en een vermist kind en/of potentiële getuige.
 
Als non-profit organisatie beschikt Child Focus niet over grote mediabudgetten en moest het dus creatief uit de hoek komen. Het bureau maakte daarom een online video met authentieke mensen waarin het ‘Six Degrees’ principe aangetoond werd. Om het virale gehalte en de PR-waarde te versterken, werd ook een aantal Skype-video’s gemaakt met een aantal bekende mensen als Thibaut Courtois of Charles Michel.
 
Het bericht over de verdwijning van een ontvoerd meisje bereikte na de actie 2 miljoen mensen in een enkele nacht, waardoor ze ongezien snel kon worden teruggevonden en haar ontvoerder kon worden opgepakt.

Gold Direct (Use of DM) + Gold Interactive (Branded Games) + Gold Interactive (Mobile App)
"Ketnet Dub" (FamousGrey/Ketnet)
 
De Vlaamse kinderzender Ketnet positioneert zich sinds 1997 als de ‘Supporter of Children’ die er altijd een erezaak van maakt onze kroost op een ludieke manier tijdens elke fase van hun jonge leventje op te voeden en iets bij te leren.
 
Met deze missie voor ogen bedachten Ketnet en FamousGrey in het voorjaar een unieke manier om leren lezen leuker te maken. De ‘Ketnet Dub’ is een gratis app voor iOS en Android waarmee de kinderen de stemmen van hun favoriete personages in een interactieve animatiefilm (‘Paniek in Amsterdam’) voor hun rekening kunnen nemen. De voornaamste rollen worden gespeeld door de zes ‘Ketnet-Wrappers’ die in de huid van een tekenfilmfiguurtje gegoten werden door illustrator en tekenaar Mark Borgions.
 
De app werd gelanceerd via een tv-, radio- en printcampagne waarin de kinderen ook een rol speelden. Dat gebeurde in het kader van de Jeugdboekenmaand, een initiatief van Iedereen Leest, een vereniging die leespromotieprogramma’s voor klein en groot opstart en coördineert. De app richt zich tot kinderen van 6 tot 9 jaar, met drie verschillende leesniveaus.
 
In de praktijk kiezen de kinderen een personage op basis van hun leesniveau. Hoe hoger het leesniveau, hoe moeilijker de woorden worden. De film start en op bepaalde momenten valt het geluid weg: dat betekent dat de kinderen luidop moeten beginnen lezen. De tekst defileert onderaan het scherm, de stem van de lezertjes wordt opgenomen en aan de tekenfilm toegevoegd. Kinderen kunnen vervolgens hun gepersonaliseerde film bekijken en zo vaak opnieuw beginnen als ze willen. En hoe meer ze oefenen, hoe makkelijker het wordt.

Gold Media (Special Event, Stunt & Life Advertising) + Gold Ambient (Stunts, Live Advertising)
"The Mud Soldier" (Ogilvy&Social.Lab/Visit Flanders)
 
The Mud Soldier is een tijdelijke kunstinstallatie die afgelopen zomer op Trafalgar Square te bezichtigen was. Het is een standbeeld van zand en modder uit de Passchendale-velden, en beeldde een soldaat uit de Eerste Wereldoorlog uit. 100 jaar geleden kwamen bij de Slag bij Passendale 500.000 mensen om het leven in iets meer dan drie maanden. Velen verdronken in de loopgraven, die veranderden in dodelijke moddervallen toen stortregen neerviel op het slagveld. Passendale was een van de meest dodelijke en nutteloze veldslagen in de Eerste Wereldoorlog.

De moddersoldaat is ontworpen om langzaam op te lossen in de regen en binnen een paar dagen te verdwijnen. Het tijdelijke beeld was bedoeld om het publiek te herinneren aan het offer dat deze soldaten brachten en om toeristen aan te moedigen de Flanders Fields te bezoeken.

Gold Media (Integrated Campaigns)
"The Truth" (mortierbrigade/De Standaard)
 
Fake news en onwaarheden behoren ondertussen tot ons dagelijks leven. Erger nog, vaak halen ze kwaliteitsnieuws in, ook al is daar lang onderzoek aan te pas gekomen. Om te tonen dat De Standaard een kwaliteitskrant is die zijn lezers gecontroleerde, geanalyseerde en onderbouwde informatie biedt die de strijd aanbindt met fake news, bedacht mortierbrigade een nieuwe imagocampagne. Die wilde de lezers aan te moedigen om in de krant te investeren en tegelijk tonen dat die zich ertoe verbindt de hele waarheid te vertellen, ook in zijn reclame.
 
“De waarheid is dat dit een advertentie is voor De Standaard. Dat de titel groot staat om uw aandacht te trekken. […] De waarheid is ook dat hoe meer abonnementen we verkopen, hoe beter we u over de waarheid kunnen vertellen. Onze journalisten kunnen dan grondiger uitzoeken hoe de vork precies in de steel zit. Meningen filteren en feiten uitklaren. Want de waarheid is dat u tegenwoordig al genoeg onwaarheden te lezen krijgt. En nog meer halve waarheden die in iemand anders zijn kraam passen. De waarheid is dat u op ons rekent om de waarheid zo goed mogelijk bloot te leggen, en dat wij op u rekenen om uw tijd en geld in ons te investeren.”
 
Dit was de boodschap die de lezers van De Standaard in hun krant konden lezen. De campagne trekt de parallel tussen de manier waarop de krant nieuws behandelt en de manier waarop hij reclame maakt: in alle oprechtheid, waarheidsgetrouw. “In een wereld waar verkeerde of slechte informatie een aanzienlijke plaats inneemt in het dagelijks leven – meer bepaald door het delen van onvolledig of fout nieuws op de sociale netwerken, wil De Standaard de situatie rechttrekken. Als lezers niet meer betalen om informatie te krijgen, is het erg moeilijk om nog op de media te kunnen rekenen voor kwaliteitsnieuws.” Een insight als een huis waarmee overigens alle media vandaag kampen.

Gold Media (Integrated Campaigns)
"Mis Geen Seconde" (TBWA/Telenet)
 
Om de nieuwe seizoenen in de verschillende sportcompetities aan te kondigen op Play Sports (Telenet) creëerde TBWA de campagne ‘Mis geen seconde van het voetbalseizoen’. Het betreft een compilatie van de beste momenten uit vorige seizoenen. De campagne wordt vertaald in tv, radio, print en in Instagram stories. In een 30”-spot komt Play Sports terug op de exacte seconde waarin Vincent Kompany zijn eerste doelpunt van het seizoen maakte, in slow motion en met talloze effecten. In kortere 7”-spotjes ontdekken we andere belangrijke momenten: Van Der Poel die op zijn knie valt in Spa, de spectaculaire val van Van Kessel in Las Vegas. Idem voor radio waar verschillende momenten in een spot werden samengebald. In de printadvertenties wordt een belangrijke seconde in 24 foto’s uitgebeeld, terwijl bij de Instagram stories de historische momenten beeld per beeld worden uitgelicht.

Gold Outdoor (Billboards & Street Posters)
"Used Packshots" (LDV United/Mooimakers)
 
In 2017 bedacht LDV United een betekenisvolle sensibiliseringscampagne voor Mooimakers.be, la de nieuwe naam voor Indevuilbak.be. Die moest eraan herinneren dat blikjes en lege flesjes in de vuilbak horen, en nergens anders.
 
De creatieven kwamen op het slimme idee de lopende campagnes van enkele frisdrankmerken voor hun kart te spannen en lichtjes te wijzigen. De packshots werden vervangen door lege verpakkingen de ook de headlines werden subtiel aangepast.
 
Zoals de 2m2 affiche voor Lipton Ice Tea: die is precies hetzelfde als het origineel, behalve dan het lege en samengeperste packshot, met de headline ‘Taste Green, Feel Good’ die aangepast werd naar ‘Think Green, Afval in de Vuilnisbak’. De nieuwe versies waren een week lang te zien in d buurt van de oorspronkelijke affiches, met de toestemming van de adverteerders in kwestie.

Gold Direct (Use of DM)
"Hearts" (Happiness/Hansaplast)
 
Happiness creëerde in april vorig jaar ‘Hearts’ voor Hansaplast (Beiersdorf). Het gaat om een reeks van tien troostende pleisters in de vorm van een hart. Die moeten ouders helpen de kleine (emotionele) pijntjes van hun kindjes op te lossen. Elke pleister is voorzien van een specifiek design dat geassocieerd wordt met een troostend verhaal. Daardoor kunnen de ouders een gesprek met hun kinderen beginnen en aldus het kinderverdriet helpen oplossen.
 
De verhalen werden bedacht in samenwerking met een kinderpsychiater en zijn gebaseerd op de angsten waarmee kinderen tussen twee en zes jaar het vaakst geconfronteerd worden: het verlies van een voorwerp waaraan ze gehecht zijn, schrik,… Tijdens een eerste fase werden er dozen pleisters uitgedeeld aan jonge ouders in een van de grootste supermarkten van België. Tegelijk kunnen ouders een gratis doos bestellen op de site hartepijntjes.be. Na de Belgische lancering werd het product ook in Duitsland op de markt gebracht.

Gold Film (Internet Film)
"Innocent Child Porn" (Wunderman Antwerp/Child Focus)
 
Ter gelegenheid van de Europese Dag voor Bescherming van Kinderen tegen Seksuele Uitbuiting en Seksueel Misbruik', op 18 november, maakte These Days (nu Wunderman) eind vorig jaar een online sensibiliseringscampagne voor Child Focus.
 
In plaats van zich enkel tot het grote publiek te richten, mikte die op twee fronten. Enerzijds omvatte de campagne een social medialuik bestaande uit drie video’s met een verontrustende titel (zoals ‘5-year-old-girl playing with cock’). Gelukkig toonde de productie enkel onschuldige beelden, gevolgd door een boodschap die eraan herinnert dat niet alle kindervideo’s zo naïef zijn. Het geheel verwees door naar Stopchildporno.be, het meldpunt voor kinderporno van Child Focus.
 
Anderzijds targette de interventiecampagne rechtstreeks personen die bewust op zoek gaan naar kinderporno. Om in contact te kunnen komen met deze mensen werd in samenwerking met de federale politie en Europol een variant van de video’s gepubliceerd op het dark web. Surfers die op de titels klikten, kregen iets totaal anders te zien dan wat ze verwachtten. Ze werden met hun gedrag geconfronteerd en aangemaand om hulp te zoeken via de preventieve platformen Stopitnow.be in Vlaanderen en Équipe EPCP (Évaluation et Prise en Charge des Paraphilies) in Wallonië.
 
De campagne kreeg ruime media-aandacht in de nationale nieuwsmedia (tv, radio en dagbladpers). De video’s op het dark web werden 11.000 keer gedownload, wat een alarmerend hoog aantal is. Gelukkig verdubbelde het aantal oproepen naar stopitnow.be meteen tijdens de eerste weken van de campagne. De video’s op de sociale media werden een half miljoen keer bekeken en bereikten een miljoen mensen. Het aantal meldingen op stopchildporno.be nam met 40% toe in vergelijking tot het jaar ervoor.

Gold Radio (Use of Radio)
"Zwaaaaar !" (BBDO/Lidl)
 
BBDO presenteerde in zes radiospots de XXL Promoweken die vorig jaar bij Lidl liepen. Zowel kiwi's, varkensgehakt, chocoladekoeken en appelflappen, braadkippen, kipfiletblokjes en aardappelen werden zwaar gepromoot. Hoe zwaar? Op de tonen van de meest droevige begrafenismuziek en aan de hand van een scenario dat recht uit The Bold and the Beautiful komt. Verrassend.

Gold Copywriting Brand Experience & Activation
"Head of Godverdomme Alles" (De Vloer)
 
De Vloer had begin 2017 een nieuwe Office Manager nodig. Het ontbrak het jonge bureau aan een HR-afdeling of een budget voor zelfpromotie, dus besliste het om de saaie boodschap op een wel zeer creatieve manier te verpakken. Dat resulteerde in een vacature voor een ‘Head of godverdomme alles’. Daarin werd met veel humor en op onnavolgbare wijze beschreven wat voor een rotjob office management is.
 
De vacature groeide zonder een cent aan media te verspillen uit tot een van de meest besproken HR-campagnes ooit in ons land. In minder dan 48 uur werd de vacature gedeeld door 4.000 mensen op Facebook en door meer dan een miljoen mensen bekeken op de Facebook-pagina van De Vloer. Daarnaast kreeg ze aandacht in heel wat Belgische en Nederlandse kranten. De Vloer bereikte zomaar even vijf miljoen mensen. Ruim duizend kandidaten dienden hun cv en motivatiebrief in. Office managers stuurden mails met complimenten naar De Vloer omdat de vacature hun job perfect samenvatte en ‘Head of godverdomme alles’ werd een running gag aan de koffiemachine in de duffe kantoren. Verder werden de oprichters van De Vloer uitgenodigd om te praten op HR-lezingen. Tot slot namen drie nieuwe klanten die gecharmeerd waren door de vacature contact op met De Vloer. Ter info, Laura Van Avondt werd uit de vele kandidaten gekozen. Op haar naamkaartje prijkt ‘Head of godverdomme alles’.

Gold Design (Graphic Design > Poster Design)
"Integrated 2017" (Mirror Mirror/Integrated Conference)

In 2017 kreeg Mirror Mirror de missie om de visuele identiteit van de zesde editie van Integrated te organiseren. Dat is een conferentie die om de twee jaar georganiseerd wordt door St Lucas School of Arts Antwerp. Het thema was ‘Between Creativity and Criminality: The Art and Design of the Civil Domain.’
 
Voor zijn missie vertrok Mirror Mirror van de vaststelling dat affiches vandaag uitgegroeid zijn tot behangpapier in het stadslandschap; voorbijgangers hebben veel meer belangstelling voor wat er op hun smartphone gebeurt, dan wat er in de omgeving te zien is.
 
Daarom kwam het bureau op het idee een reeks affiches te ontwikkelen met daarop korte provocerende verklaringen, alsook thematische associaties in zwarte letters, waarover in het rood woorden getagd werden.
 
Vervolgens werden de affiches in situ gereproduceerd en verspreid via de sociale netwerken, blogs en een PR-luik. Dat prikkelde de nieuwsgierigheid van vele internauten die geïntrigeerd waren door de vermelding ‘post-real poster campaign’… 
 
Mirror Mirror ontwikkelde dus een visuele identiteit die perfect de dubbelzinnigheid van het thema van Integrated voor 2017 weergaf, door in te spelen op de vraag of het nu al dan niet reëel was. Door ervoor te kiezen enkel online affiches te verspreiden om het publiek te misleiden zodat het zou geloven dat de campagne ook in het echt bestond, definieerde Mirror Mirror een nieuwe virtuele openbare ruimte, waar significant protest en krachtige revolte wel nog kunnen plaatsvinden.
 
Gold Film Craft (Film Direction)
"Probably TEDx" (Happiness/Carslberg)

In 2017 creëerde Happiness een wereldwijde buzz in het kader van 170 jaar Carlsberg. Het bureau kreeg de opdracht om een 'erfgoedcampagne' te maken die zou inzetten op de oorsprong en de roots van het Deense biermerk. Daarom wekte Happiness J.C. Jaconsen, de oprichter van Carlsberg, weer tot leven. Dat deed het ter gelegenheid van een TEDx conferentie in Kopenhagen, rond het thema "Trust Uncertainty", met als orgelpunt een 14 minuten durende live interventie van Jacobsen - of liever van zijn hologram.

Om het evenement aan te kondigen, maakte het bureau een video, en meer bepaald een kortfilm waarin enkele sleutelmomenten uit het leven van Jacobsen getoond worden: de brand in de brouwerij, de discussies met zijn zoon Carl,...

De spot werd gemaakt in samenwerking met Nobody CPH dat hem naar een superieur niveau van vakmanschap tilde. De soundtrack werd speciaal voor de gelegenheid gecomponeerd, vrij geïnspireerd door de soundtrack van de HBO-serie 'The Knick'.

Gold Film Craft (Sound Design)
"Koningin Elisabeth Wedstrijd Cello 2017" (Klankwerk/Klara)
 
Iwein Vandevyver (Lucy) en Tom Jacobs (FamousGrey) maakten in samenwerking met audioproductiehuis Klankwerk opnieuw een pareltje voor Klara. En dit naar aanleiding van de Koningin Elisabethwedstrijd voor cello die vorig jaar te beluisteren en te bekijken was op Klara, Canvas en VRT NU. In drie spotjes,zijnde 'Formule 1', 'Tennis' en 'Bobslee', linkten de creatieven het geluid van schreeuwende banden, rakets en sleeën aan wat er uit het mooie strijkinstrument komt. Een topproductie.