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CREATIONS

Et si tout s'arrêtait ?, par Luc de Tillesse (The Crew)

Dimanche 15 Novembre 2026

Et si tout s'arrêtait ?, par Luc de Tillesse (The Crew)

Je cherchais un thème pour mon prochain article lorsqu’une collègue m’a lancé : « Pourquoi tu n’écrirais pas une fiction ? Imagine que demain matin, il n’y ait plus d’Internet, plus d’ordinateurs, plus de GSM. On fait quoi ? » Excellente question.

Moi qui ai connu cette époque au début de ma carrière, j’ai trouvé l’exercice plutôt amusant. D’autant que, contrairement à mes jeunes collaborateurs, je possède un avantage concurrentiel considérable : je me souviens encore comment on faisait avant.

Imaginons.

Lundi, 8h30. L’apocalypse.

Plus d’ordinateurs. Plus de GSM. Plus d’Internet. Ce n’est pas une panne de Proximus ou un problème de wifi. Dans l’agence, les premiers collaborateurs arrivent. Certains appuient frénétiquement sur le bouton de leur ordinateur. D’autres redémarrent leur GSM pour la huitième fois. Une jeune collègue me demande si le cloud a également disparu. Je lui réponds que les nuages sont toujours là. Elle ne rit pas.

9h. Réunion de crise.

Notre responsable digital est livide. Il vient de comprendre que ses quinze années d’expérience en référencement, réseaux sociaux, automatisation et intelligence artificielle risquent de lui servir autant qu’un abonnement Netflix dans un monastère.

9h30. Comment prévenir les clients ? Plus de mails, plus de téléphones, plus de vidéoconférences. Pour une agence de communication, c’est légèrement embarrassant : on ne sait plus communiquer. Décision collective : on ira les voir physiquement, cet après-midi. En personne.

10h. On fouille les armoires. On retrouve des crayons, des gommes, du papier, quelques règles et même un vieux Montblanc. La panique gagne déjà les commerciaux : comment écrire sans correcteur orthographique ? Je leur parle de la célèbre machine à boule d’IBM, une merveille technologique qui permettait de changer de police de caractères en changeant… une boule. Ils me regardent comme si je venais de leur expliquer le fonctionnement d’une locomotive à vapeur.

10h30. Notre directrice de création retrouve soudain une seconde jeunesse. Elle parle de roughs, de Letraset, de papier calque, de tables lumineuses et de feutres Pantone. Les jeunes écoutent avec respect. Un peu comme on écouterait une survivante du débarquement de Normandie. Elle dessine une idée sur un grand carton. À la main. Sans Photoshop. Sans Illustrator. Sans intelligence artificielle.

10h45. Quelqu’un réalise que ChatGPT ne répondra plus jamais. Un silence pesant s’installe. Un commercial regarde sa feuille blanche.

11h30. Un créatif propose une idée. Silence dans la salle : personne ne sait si c’est un miracle ou un bug. Je repense à "Mad Men", à Don Draper et à la mythique agence Sterling Cooper. J’ai presque envie d’allumer une cigarette et de prendre un verre de whisky.  

12h30. On en parle à table, et une nouvelle forme de réseau social apparaît : on se marre. Pour une fois, personne ne photographie son assiette ni ne plonge le nez dans son GSM. Certains lisent même le journal. D’autres se remémore le temps en l’absence d’Internet, les spots tv et les affiches étaient de véritables rendez-vous populaires. Les gens chantaient les jingles et se retrouvaient à la nuit des publivores. Les créatifs (majoritairement des hommes) étaient des starts et les patrons d’agence, des hommes admirés (je vous conseille de lire le livre de Claude Douce, "Mes années pub", ou "La pub, clap de fin ?" d’Aurélie Aurélie Russanowska). La culture publicitaire était marquée par une mise en scène récurrente du corps de la femme souvent cantonnée au rôle de ménagère ou femme objet (souvenez-vous du spot Perrier réalisé par Serge Gainsbourg).
 
13h. Un account manager part chez son client, maquette sous le bras, l’air d’un explorateur. Il n’a pas de diapositives à présenter et, de toute façon, pas de projecteur pour les montrer.

14h. Les anciens metteurs au net racontent comment on fabriquait une annonce. On découpait. On collait. On alignait les textes. On retouchait les photos à la main. On utilisait des Letraset, ces merveilleuses petites lettres qui se transféraient une par une et dont il manquait toujours celle dont on avait besoin. Puis on faisait signer le client au dos du carton : "Bon à tirer" avec une case pour la signature de  l’AD, du copy, du commercial et du client.  Je leur raconte ensuite les voyages chez Deloge et les interminables corrections avant l’impression. Cette époque où prendre le temps permettait parfois d’éviter des erreurs.

14h30. Une collaboratrice demande comment nous allons désormais travailler avec les influenceurs. Je lui explique qu’autrefois, cela s’appelait les leaders d’opinion. Elle me demande combien ils avaient de followers. Je lui réponds qu’ils avaient surtout des opinions.

15h. Réunion média. Concentration, ou plutôt redécouverte : magazines, presse quotidienne, affichage, radio. Quelqu’un demande comment calculer les KPI. Silence. Un autre suggère d’aller chez Decaux pour projeter notre projet d’affiche afin de s’assurer que tout est bien visible. Enfin, un troisième relate les voyages à Cergy-Pontoise, où l’on pouvait voir les More O’Ferrall peints à la main. C’est la première fois que j’assiste à une réunion sans terme anglais derrière chaque phrase.

16h30. Le département financier est en crise. Plus de factures électroniques. Plus d’Excel. Plus de logiciels de gestion. On cherche une calculatrice. On en retrouve une, solaire, qui fonctionne encore.

18h. Les collaborateurs quittent l’agence. Certains réalisent qu’ils ne savent plus se déplacer sans Waze ou Google Maps. On retrouve un vieux plan de Bruxelles. On le déplie sur la table. On découvre des rues, des places et même des quartiers dont personne ne soupçonnait l’existence. Waze ne nous a jamais fait passer par ces chemins.

Et puis, le soir…

En rentrant, je me suis rendu compte d’une chose : cette journée de fiction n’avait été ni plus lente ni moins efficace que les autres. Elle avait simplement été plus "partagée". On avait parlé, regardé, griffonné, hésité, ri. 

Alors, évidemment, personne ne souhaite vraiment que tout s’arrête. La technologie nous rend des services immenses, et je ne rêve pas d’une machine à écrire pour tous. Mais l’exercice pose une question que l’on évite : qu’est-ce qu’on perd, en gagnant en vitesse ? Et que fait-on du temps que l’on a gagné en voulant aller toujours plus vite ?

Peut-être pas nos compétences, car elles sommeillent quelque part dans nos mains et nos mémoires. Peut-être plutôt cette qualité d’attention, cette façon de se regarder dans les yeux pour se mettre d’accord.

Et si l’essentiel n’avait jamais été dans le réseau, mais dans ce qui se passe quand on est dans la même pièce ? Là, au moins, les idées se propagent sans algorithme.

Demain, je rallume mon ordinateur. Mais j’ai gardé le feutre sur mon bureau.

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