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AGENCIES

Un "moment Kodak" pour les agences?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 19 Octobre 2025

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« À chaque consolidation, la vision des agences s’éloigne de plus en plus de leur rôle de prestataires de services agnostiques et de créateurs de culture, pour devenir des fournisseurs de plateformes et des orchestrateurs de la stratégie et de l’exécution. En d'autres termes, vos agences n’agiront plus uniquement comme vos agents, mais également comme propriétaires de produits/solutions, revendeurs de partenariats technologiques et développeurs de solutions émergentes. »
 
C’est Jay Pattisal, l’analyste en chef de Forrester, qui s’exprime. Dans une chronique passablement anxiogène publiée à l'occasion de la sortie d'un nouveau rapport de Forrester sur l'évolution des agences, le consultant ne se montre pas non plus débordant d’enthousiasme. Il parle même de « démission des agences ». 
 
En amont, plusieurs facteurs se combinent pour provoquer cette mutation : les projets à faible marge ont remplacé les honoraires récurrents autrefois lucratifs ; 20 ans d’internalisation marketing ont saturé le marché, banalisant la création et la production ; les pressions du procurement obligent les agences à monétiser médias, technologie et données ; et enfin, l’IA et l’automatisation bouleversent le modèle économique basé sur les talents et les workflows opérationnels des agences.
 
En aval, il pointe plus précisément trois changements sismiques qui accélèreront la révolution copernicienne du secteur - non pas dans cinq ou dix ans, mais dès 2026.

Alors qu’Omnicom et IPG amorcent leur rapprochement, il prédit tout d'abord une reprise des activités internationales de dentsu par Havas et estime que WPP pourrait également se restructurer en vue d'une vente à un fonds d'investissement privé ou à Accenture. « Dans les deux cas, les marketers seront amenés à réévaluer leurs relations avec leurs agences », note Pattisal ; il ajoute que 85% des annonceurs américains ont déjà prévu de remettre leurs budgets médias en pitch l'an prochain.
 
L’analyste table aussi sur une montée en puissance de l’achat en principal déconnecté des besoins immédiats du client - ce qu’on appelait jadis l‘achat en bulk -, qui devrait représenter un tiers des achats médias et autant en chiffre d’affaires pour les agences. « Omnicom, Publicis Groupe et WPP s'orientent déjà vers cette tendance, en intégrant l'IA dans leurs stratégies de négociation média. » Plus important encore, dentsu ainsi que Havas Media Network et son nouveau partenaire Horizon Media ont développé des offres dédiées, franchissant le seuil d'acheteur à revendeur d'inventaires, ajoute-t-il. 
 
Troisième changement systémique pointé par Forrester : l’emploi, ou plutôt les réductions d’emploi qui contraindront les agences à revoir leur modèle face à l’automatisation croissante et à l’accélération de l’IA. Le consultant anticipe une nouvelle diminution de 15% des emplois dans les agences en 2026, après les 8% attendus pour cette année. 
 
Pattisal explique que ce changement impacte non seulement l'efficacité, mais aussi la transformation : les agences passeront de la vente de services à la vente de solutions, et les directeurs marketing doivent s'adapter en renégociant les contrats en conséquence.  
 
« Quand la rémunération des agences ne repose plus sur les talents, leur valeur même change. En 2026, le concept d'équivalents humains/technologiques accélérera le passage des prestataires de services aux fournisseurs de solutions », conclut Pattisal. 
 
On notera qu’il est très peu question de créativité ou de "créateurs de culture" dans cette affaire… En bref, si l'on en croit Forrester, à court terme, les agences seront de moins en moins des partenaires conseil et de plus en plus, des revendeurs d'inventaires médias et de solutions technologiques, opérant dans un modèle hybride. 
 
Un "moment Kodak" pour reprendre l'expression de David Jones, le fondateur de Brandtech et ancien patron de Havas, qui résumait en ces termes les conséquences de toutes ces disruptions pour les agences traditionnelles. 
 
Dépendant du point de vue où l’on se place, il y a peut-être quand même des raisons de se réjouir de ces évolutions – et c’est manifestement le cas chez Publicis. D'ailleurs, le propre des agences n’est-il pas de constamment se réinventer et de rebondir à l'aune des changements sociétaux ?
 
« Notre secteur a déjà été déclaré mort dix fois, mais nous nous adaptons à chaque coup. Par définition, les agences s'adaptent aux déferlantes. Il faut juste savoir choisir la bonne vague », écrivait récemment Harry Demey dans nos colonnes. 

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