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Quand la direction de Paramount Skydance dévoile le côté obscur de l'achat média, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 14 Novembre 2025

Quand la direction de Paramount Skydance dévoile le côté obscur de l'achat média, par Fred Bouchar (MM)

C’est un bon gros pavé dans la mare qu’ont lancé cette semaine les dirigeants de Paramount Skydance lors d’un earning call avec des investisseurs. 
 
Interrogé par une analyste de Bank of America Securities sur le partenariat média avec IPG et Publicis, Jeffrey Shell, president de Paramount Skydance, a déclaré avoir choisi ces deux agences après compétition pour des raisons qui vont bien au-delà du simple achat média.
 
« Nous allons réaliser des économies importantes sur le coût des achats marketing dans toute l'entreprise, en plus de bénéficier de nombreux autres avantages en travaillant avec les deux plus grands acheteurs, mais la véritable opportunité réside dans deux autres domaines », explique-t-il. 
 
« Le premier est que ces agences, ces holdings, ne sont pas seulement des acheteurs d'espaces publicitaires, mais représentent également tous nos clients commerciaux. Dans le cadre de cet accord, nous avons obtenu des engagements de revenus importants sur trois ans avec Publicis et IPG. » Boum !
 
« Comme vous pouvez l'imaginer, une partie de la "nuance" résidait dans l’incrémental. Nous ne voulions pas simplement obtenir des achats qui ne feraient que remplacer la publicité actuelle. Nous nous attendons donc à voir la plupart de cette publicité dans le numérique, où nous en avons le plus besoin, et vous devriez le constater dans nos chiffres au cours des deux prochaines années. » Badaboum !
 
En gros, le top management de Paramount Skydance - le CEO David Ellison participait évidemment à cette conférence téléphonique - admet ouvertement qu'il a choisi de confier son budget média à Publicis et IPG parce que ces derniers se sont engagés à leur acheter un certain volume de média en principal. 
 
Pour rappel, l’achat en principal consiste pour une agence média à acheter en bulk des espaces publicitaires à son propre compte, avant de les revendre à ses clients. Comme l'indiquait une récente étude de Forrester, cette pratique tend à se généraliser. 
 
« C’est l'un des secrets les moins bien gardés du secteur, mais c'est probablement la première fois qu'elle est mentionnée de manière aussi explicite », a déclaré Ruben Schreurs, CEO d’Ebiquity, dans AdAge. 
 
« Si ses commentaires étaient intentionnels, Shell mériterait des félicitations pour sa transparence radicale », ajoute Brian Wieser de Madison and Wall dans le même article.
 
Transparence… Le mot magique en effet. Il était un peu partout cette semaine.
 
On le retrouve en toile du fond du nouveau procès intenté à WPP par un de ses anciens dirigeants qui accuse le groupe de l'avoir licencié indûment pour avoir signalé des pratiques "inappropriées". Plus précisément, Richard Foster - c'est son nom - affirme que GroupM (WPP Media) a négocié des "volume-based discounts" importants auprès des médias sans toujours entièrement les rétrocéder aux clients. Il parle de plusieurs milliards de dollars… 
 
Transparence également dans la bouche d’Arthur Sadoun. Lors de la conférence Morgan Stanley European TMT à Barcelone, le CEO de Publicis a dénoncé le choix d’Omnicom de communiquer ses résultats financiers sur son chiffre d’affaires brut. Il estime que cette méthode fausse les comparaisons avec les autres holdings qui communiquent en net, nuit à la confiance des investisseurs… et à la transparence. 
 
Cela nous ramène aux grands débats que suscitait à l’époque le classement agences de l’ancêtre de l’ACC sur base du "gross revenue" : une publication largement critiquée pour son manque de transparence, et ce, avant que les filiales belges des groupes américains n'y mettent un terme en se réfugiant derrière la loi Sarbanes-Oxley adoptée en 2002, sur l'air du "circulez, il n'y a rien à voir". 

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