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Olivier Maquenne et Antoine de Bellefroid (Labrador) : "Nous transposons notre culture de brand building publicitaire au content"

Dimanche 8 Février 2026

Olivier Maquenne et Antoine de Bellefroid (Labrador) :

Olivier Maquenne et Antoine de Bellefroid, deux directeurs artistiques expérimentés, se sont associés pour lancer Labrador, une agence créative "social first".
 
Objectif : construire des marques via un contenu de qualité sur les réseaux sociaux.
 
Pouvez-vous vous présenter ?
 
Olivier Maquenne : J’ai commencé la pub il y a bientôt vingt ans, je suis passé par plusieurs agences dont Famous (aujourd’hui AKQA Brussels, ndlr.), où j’ai passé sept ans et fait l’essentiel de mon apprentissage. Ensuite j’ai enchaîné avec une carrière de freelance , en Belgique et à l’étranger, entre autres pour TBWA, VML, Mutant… et beaucoup d’autres bonnes agences.
 
Pendant le Covid, j’ai lancé mon propre studio et travaillé davantage en direct avec des marques. C’était très enrichissant, mais j’ai aussi compris qu’entreprendre seul, sur la durée, c’est compliqué. J’avais envie de reconstruire quelque chose à deux, avec une vraie énergie commune.
 
Antoine de Bellefroid : J’ai rencontré Olivier pendant mon tout premier stage. Ensuite, j’ai travaillé dans plusieurs agences belges dont Famous avant de rejoindre DDB/BBDO. J’y ai énormément appris, notamment à aller au-delà de la simple conception et à pousser certaines de mes forces.
 
Mon envie de concrétiser les idées m'a poussé à prendre les choses en main et bosser la photo et le film. Si on veut qu’un chouette projet prenne vie, il faut parfois donner un électrochoc. 
 
Comment est née l’idée de vous associer ?
 
OM : On s’est jamais perdus de vue et l’été dernier, les choses se sont alignées : Antoine quittait BBDO avec beaucoup d’énergie, moi j’étais reparti en freelance. On avait tous les deux cette envie de créer quelque chose à nous. On s’est posé la question essentielle : qu’est-ce qu’on propose, et en quoi on est différents ? C’est là qu’on a commencé à parler très sérieusement des réseaux sociaux et du content.
 
Qu’est-ce qui vous a convaincu de vous positionner sur le social ?
 
Les réseaux sociaux sont vraiment arrivés à maturité, nous sommes convaincus que la construction de marque ce joue de nos jours en grande partie sur les réseaux sociaux. On s’est donc dit qu’il fallait aller all-in.
 
AdB : On regardait beaucoup ce qui se faisait à l’étranger, des formats de contenus très qualitatifs, presque des séries, qui donnent envie de suivre une marque dans le temps.
 
On voyait surtout autre chose que la répétition des mêmes trends. Une autre manière de raconter des histoires et de créer une relation avec le public. Pour nous, c’est un reset nécessaire pour garder l’audience sur les réseaux. 
 
Pourquoi le nom Labrador ?
 
OM : On ne voulait surtout pas d’un nom prétentieux ou trop conceptuel.
 
AdB : Labrador, c’est un animal social, ça faisait directement écho à notre focus.
 
Concrètement, que proposez-vous aux marques ?
 
OM : Notre point de départ, c’est de considérer les réseaux sociaux comme une plateforme de construction de marque, pas comme un sous-média. Aujourd’hui, l’audience est là, mais l’attention est extrêmement courte, souvent moins de dix secondes.
 
Les utilisateurs sont inondés de contenu et deviennent beaucoup plus exigeants. Les algorithmes d’Instagram, TikTok et consorts privilégient de plus en plus la qualité. Dans ce contexte, mieux vaut poster moins, mais mieux.
 
Nous transposons donc notre culture de brand building publicitaire au content : des idées fortes, un vrai storytelling, un ancrage dans la culture de la cible et un niveau de craft qui permet au contenu d’émerger dans un flux saturé.
 
En quoi vous différenciez-vous des agences existantes ?
 
AdB : Par rapport aux agences purement social, notre différence vient clairement de notre culture créative : nous mettons l’idée et le craft au centre, avec l’envie d’être à l’origine de ce qui va fonctionner, pas simplement de reproduire ce qui marche déjà.
 
OM : Et par rapport aux agences créatives classiques, notre approche est inversée. On travaille en bottom-up : on commence par les réseaux sociaux, avec la même exigence et l’expérience qu’on mettait auparavant sur les grands médias.
 
Vous limitez-vous aux réseaux sociaux ?
 
Nous nous définissons comme social first, pas social only. La réflexion commence par les réseaux sociaux, mais si d’autres médias ou activations renforcent le branding, nous pouvons évidemment les intégrer.
 
Travaillez-vous plutôt par projet ou dans la durée ?
 
Dès qu’on parle de narratif et de construction de marque, nous privilégions clairement le moyen et le long terme. Construire quelque chose qui a du sens prend du temps.
 
On peut faire des one-shots, bien sûr, mais toujours avec l’idée de les inscrire dans une histoire plus large et cohérente pour la marque.
 
À qui vous adressez-vous principalement ?
 
Honnêtement, de nos jours toutes les marques devraient avoir un contenu qualitatif sur les réseaux sociaux.
 
AdB : Aujourd’hui, on voit surtout de l’intérêt de la part de marques jeunes, dynamiques, ouvertes à ce type d’approche. Mais en réalité, tout le monde se retrouve sur les réseaux sociaux, il devient difficile d’imaginer qu’une cible n’y soit pas.
 
Comment approchez-vous les annonceurs ?
 
Pour l’instant, via notre réseau. Et nous espérons évidemment que ce type d’article aide aussi à gagner en visibilité…
 
Quelle est la structure de Labrador aujourd’hui ?

Labrador est une structure flexible. Nous sommes deux fondateurs : Antoine est davantage orienté craft, et moi plus sur la stratégie. Autour de ça, nous activons un réseau de talents selon les projets.
 
Quelle est votre ambition à moyen et long terme ?
 
AdB : Aujourd’hui, la maturité des réseaux sociaux fait émerger de nouveaux profils, créateurs de contenu, influenceurs, vidéastes, …
 
Notre ambition est de créer une agence qui combine ces nouvelles disciplines avec des expertises publicitaires plus classiques, concepteurs, stratèges, pour permettre aux marques de grandir de façon moderne.
 
C’est ça, Labrador.
 
Un dernier mot ?
 
@ labrador.works. Like, share, et cliquez sur la cloche !
 

 

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