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La confiance n'est pas un sentiment, c'est un système, par Chris Van Roey (PitchPoint)

Dimanche 1 Février 2026

La confiance n'est pas un sentiment, c'est un système, par Chris Van Roey (PitchPoint)

La récente étude "CMO's Expectations" menée par l'EACA et Kantar confirme ce que beaucoup dans le secteur ressentent depuis des années : la relation entre les annonceurs et les agences est pleine de paradoxes.
 
94% des annonceurs déclarent considérer leur agence comme un partenaire de confiance. Dans le même temps, près de la moitié d'entre eux ont lancé un appel d'offres au cours de l'année écoulée, qui a abouti dans deux tiers des cas à un changement d'agence. Ce n'est pas un détail. C'est structurel.
 
L'étude souligne à juste titre que la confiance et l'implication dans l'entreprise pèsent plus lourd que la créativité. Elle constate également que les collaborations à long terme sont plus efficaces que les relations à court terme. Tout cela est vrai. Mais c'est précisément là que le bât blesse.
 
L'éléphant dans la pièce : la relation n'est pas mesurée
 
Ce qui manque de manière flagrante dans tout ce récit, c'est pourtant quelque chose de banal : comment maintenir cette relation saine avant qu'elle ne déraille ?
 
Nous mesurons tout : les KPI, le ROI, l'audience, les conversions, les délais, les budgets. Mais la relation elle-même - les attentes, les frustrations, la confiance, la coopération, la gouvernance - reste souvent hors de vue. Jusqu'à ce qu'il soit trop tard. Et puis survient... un pitch.
 
Les compétitions sont rarement le problème. Elles en sont généralement le symptôme.
 
La confiance ne naît pas toute seule
 
La confiance n'est pas un sentiment vague. Elle est le résultat d'un entretien structurel.
 
Et cet entretien exige plus qu'une évaluation annuelle du type « comment se porte le travail créatif ? » ou « les délais ont-ils été respectés ? ».
 
Chez PitchPoint, nous nous concentrons depuis 18 ans exclusivement sur la relation entre l'annonceur et l'agence de communication. Précisément parce que nous avons constaté à quel point les collaborations solides échouaient souvent sans que personne ne l'ait vraiment vu venir.
 
C'est pourquoi nous avons développé COLLAB : une évaluation structurée à 180° de la relation elle-même, tant sur le plan qualitatif que quantitatif, des deux côtés de la table. Il ne s'agit pas d'une simple mesure de satisfaction, mais d'un outil concret qui met en évidence les points de friction, les points positifs et ce qui est nécessaire pour s'améliorer ensemble.
 
Aujourd'hui, COLLAB est devenu une norme en Belgique, avec 162 projets d'évaluation et 1 847 professionnels impliqués. Aux Pays-Bas également, cette approche est désormais adoptée, grâce à notre collaboration avec 3MO.
 
Moins de pitches, plus de maturité
 
Ce qui m'étonne dans le débat actuel, c'est que nous continuons à parler de l'importance d'éviter les compétitions, alors que nous négligeons le vrai travail.
 
Si vous voulez éviter les pitches, vous devez investir dans :
 
- une évaluation régulière et structurée de la relation,
- un feedback mutuel (pas seulement du client vers l'agence),
- des accords clairs sur les rôles, les attentes et la création de valeur,
- des ajustements en temps utile, avant que la frustration ne se transforme en méfiance. 

C'est moins spectaculaire qu'un pitch, mais c'est beaucoup plus efficace.
 
Il est temps de passer à l'étape suivante

L'étude de l'EACA décrit à juste titre l'agence du futur : native en IA, stratégique, forte sur le plan opérationnel, culturellement intelligente. Mais cette agence ne peut prospérer que dans le cadre d'un modèle relationnel mature.
 
Et ce modèle exige plus que de nouvelles formes de contrats ou de modèles de rémunération. Il exige que nous prenions enfin la relation elle-même aussi au sérieux que le résultat.
 
Si la confiance est importante, elle doit également être mesurable et discutable. Tout le reste n'est que bonne intention, mais ce n'est pas une véritable stratégie.

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