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AGENCIES

"Think Small" disait-il, par Fred Bouchar (MM)

Lundi 8 Décembre 2025

À la fin des années 1950, la campagne Think Small de Bernbach pour VW a révolutionné la publicité. Elle valorisait la simplicité, la vérité, l’intelligence. Elle montrait qu’une petite voiture allemande pouvait tenir tête aux paquebots américains sur quatre roues. Ce cri de ralliement a façonné des générations de créatifs.

Aujourd’hui, la marque DDB s’efface dans un silence de bilan comptable. Conséquence directe de la fusion entre Omnicom et IPG, elle est rayée du portfolio du futur numéro un mondial. Comme FCB. Comme MullenLowe. 

« Oui, les marques d’agence sont importantes, mais le sont-elles aux yeux des clients ? ». A la question de savoir si elles comptaient encore, c’est ce que nous avait répondu Mark Read, ex CEO de WPP, au lendemain de la fusion entre Wunderman Thompson et VMLY&R… Une réponse de CFO mais certainement pas celle d’un marketer, rétorqueront ceux qui ont assisté à la conférence de Rory Sutherland au Congrès BAM. 

Les hagiographes diront que c’est la naissance des mega-holding, incarnés dès les années Wall Street par les frères Saatchi et leur ancien CFO Martin Sorrell, qui a accéléré la dilution progressive de l’influence des agences “legacy”. C’est surtout le paradoxe d’une industrie qui prêche la valeur des marques, mais qui n’hésite pas à effacer les siennes : les gardiens du temple déboulonnent ses piliers.

Pour les holdings, les marques agences sont devenues de simples coûts d’infrastructure, des briques fonctionnelles. “Comme un Lego avec du vent… Comme un Lego avec du sang”, écrivait Manset. 

« Avec l'acquisition d'IPG par Omnicom, les investisseurs ont mis fin au paysage traditionnel des holdings tel que nous le connaissions. Pour ne citer qu'un chiffre, 80% de leur capitalisation boursière est détenue par Publicis et Omnicom. Deux acteurs pèsent 80% ! », déclarait récemment Arthur Sadoun, CEO de Publicis, dans The Drum. 

Au-delà des marques d’agence, au-delà de la legacy de Bernbach, au-delà de tout le blabla de leur direction, ce qui interpelle surtout tous les collaborateurs des agences internationales - et pas uniquement les 4.000 victimes collatérales de la fusion Omnicom-IPG -, c’est de voir leur modèle s’effriter : « Tout va désormais tourner autour des investissements dans les nouvelles technologies », comme le rappelait également le patron de Publicis. 

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