Martini x MMD : comment le Retail Media a amplifié la relance de marque et dopé ses ventes

Récemment primé aux MIXX Awards (Silver en Retail Media), ce case study de Martini démontre comment, lorsqu’il est intégré dans une logique omnicanale et couplé à une campagne ATL puissante, le Retail Media peut atteindre des audiences difficiles à capter autrement, développer la considération de marque et doper les ventes. 
 
Depuis la fin de l'année dernière, Martini a amorcé une relance ambitieuse pour redéfinir son image et séduire une nouvelle génération de consommateurs au travers de sa nouvelle plateforme de marque "Dare to Be". 
 
La campagne visait à moderniser l’image de la marque emblématique d'apéritif italienne, pour la repositionner comme un choix lifestyle haut de gamme, pertinent pour des moments de consommation modérée en journée. 
 
« Il fallait à la fois rassurer les fidèles en conservant le goût iconique et attirer de nouveaux consommateurs, en particulier les jeunes adultes sensibles aux codes premium et durables », explique Tine Van Nevel, Regional Brand Director Martini Europe chez Bacardi.
 
En s’associant à Delhaize et sa régie MMD, la marque du groupe Bacardi a démontré qu’un mix bien calibré entre ATL et Retail Media peut transformer une stratégie de branding en levier de performance mesurable. 
 
Sur le plan commercial et marketing, les objectifs étaient de rajeunir l’image (au travers de recettes comme le Bianco Spritz par exemple), stimuler les ventes et recruter de nouveaux consommateurs.
 
Pour y parvenir, MMD a répondu par une recommandation stratégique, en totale synergie avec la campagne ATL (TV, OLV, OOH). Cette approche combinée a permis de maximiser la répétition des messages tout au long du parcours d’achat. 
 
Les leviers activés par MMD - on-site/off-site et en magasins - ont permis de toucher le plus grand nombre de clients, mais également des cibles plus jeunes grâce à un e-mailing ciblé. 
 
Kantar confirme le Brand & Sales Lift du Retail Media 
 
Pour mesurer les résultats de la campagne, la régie a réalisé une étude d’impact indépendante avec Kantar, via MeMo2, qui met clairement en exergue la valeur ajoutée de MMD dans un mix média global où la part de dépenses en Retail Media s'élevait à 3% vs 51% pour le combo TV/OLV/Social et 46% pour le DOOH.
 
En termes de reach, la campagne omnicanale a touché 80% de l'audience, dont 11% en commun avec Delhaize. Ce qui souligne l'importance de la cohésion et de la répétition des messages sur les différents channels, ainsi que la complémentarité entre les différents canaux utilisés pour toucher un cible qualitative.
 
 MeMo2 a aussi mesuré le brand lift sur la considération de marque : il ressort que les consommateurs exposés à la couche Retail Media de la campagne sont deux fois plus enclins à considérer Martini. On constate en effet un uplift de 42% pour ces personnes vs 20% pour celles exposées à la campagne omnicanale. 
 
L'étude confirme par ailleurs un fort effet de synergie entre la TV, l'OLV, le Social d'une part et le Retail Media Delhaize d'autre part : Kantar souligne qu'il s'agit de la meilleure des combinaisons en termes de mix média pour travailler la considération.
 
Enfin, MeMo2 indique que 15% des ventes additionnelles sont directement liées à la campagne crossmédia et que 36% de ces ventes incrémentales peuvent directement être attribuées à MMD, là où le mix TV/OLV/Social pointe à 28%. 
 
Des chiffres qui parlent d'eux-mêmes
 
Les mesures effectuées par MMD au terme de cinq semaines d'activations via son outil Enlight+, montrent que la campagne a généré un reach total de 23 millions de contacts exposés aux activations via l'e e-shop de Delhaize et les points de vente physiques. Durant cette période, les ventes globales du Spritz ont augmenté de 21% vs +1,1% pour la catégorie Apéritif.
 
Les ventes en ligne ont quant à elles explosé : +357% vs. +31% pour la catégorie durant la même période. En la matière, Martini a augmenté sa part de marché de 247% avec 73% des ventes incrémentales provenant de nouveaux acheteurs. 
 
On notera encore la puissance de l'e-mailing ciblé (40% d'open rate) qui a généré un sales uplift de +77,5% par rapport à un groupe de contrôle, voulant dire que les destinataires ont dépensé significativement plus que ceux non exposés.

« Nous retenons que le Retail Media n’est plus une simple ligne à la fin d’un plan média. C’est un canal stratégique, ancré localement. Un média capable également d’agir à différentes étapes du funnel », conclut Olivier Degrez, Managing Director de MMD. 

L’ATL reste essentiel pour nourrir la désirabilité et la valeur de marque, tandis que le Retail Media nous permet de capter le moment de décision d’achat, en prolongeant l’expérience jusqu’au panier. C’est pourquoi nos futures activations seront pensées dès l’amont avec cette logique entre construction de marque et conversion, en cohérence sur les messages, les audiences et les points de contact.
 
Quel est l’apport le plus significatif, la valeur ajoutée unique de MMD que vous n’auriez pas pu obtenir via des canaux ATL classiques ?
 
L’apport majeur de MMD réside dans la capacité à relier exposition et acte d’achat réel, au sein d’un environnement retail qualifié. Cette approche nous permet de mesurer concrètement l’efficacité de nos investissements médias, non plus seulement en termes de notoriété ou d’intention, mais en termes de ventes.
 
De plus, MMD offre une data retail activable, qui nous permet de cibler des shoppers pertinents, de personnaliser nos messages selon leurs comportements d’achat, et de renforcer la pertinence de nos communications en temps réel. C’est une dimension de mesure et d’activation transactionnelle que les canaux classiques ATL, aussi puissants soient-ils, ne permettent pas d’atteindre seuls.
 
Grâce aux insights de MMD et Kantar, vous avez eu accès à des KPIs très granulaires. Comment ces données influencent-elles vos décisions marketing post-campagne ?
 
Ces données ont une valeur stratégique car elles nous permettent de boucler la boucle entre intention, exposition et conversion. Elles nous aident à comprendre quelles audiences, quels leviers créatifs ou quels contextes de diffusion génèrent le plus de valeur incrémentale.
 
En post-campagne, nous intégrons ces apprentissages dans nos futures planifications, tant sur la stratégie média et le contenu créatif. L’objectif est de piloter nos campagnes avec une logique d’optimisation continue et de performance mesurable, tout en préservant la cohérence de notre storytelling de marque.