Comment MMD affine la mesure retail media pour répondre aux attentes des marques

On sait que la mesure dans l’écosystème du retail media est particulièrement complexe, et ce, pour plusieurs raisons, à la fois structurelles, technologiques et organisationnelles qui s’entrecroisent. Cette complexité s’explique par la nature même de cet écosystème très fragmenté, mais aussi par l’absence de standards, la diversité des modèles économiques et des attentes ou encore par la difficulté à isoler l’impact réel des campagnes dans un environnement omnicanal et en constante évolution. 

Pour autant, des solutions existent, et en la matière, un acteur comme MMD va déjà beaucoup plus loin que beaucoup de publishers par exemple. 

Explications avec Olivier Degrez, Managing Director de l’agence retail media de Delhaize. 

Quels seraient les principaux facteurs qui expliquent la complexité de la mesure en retail media ?

Il y a tout d’abord la fragmentation des données qui sont éclatées entre de multiples canaux - online, offline, on-site, off-site -, plateformes technologiques et points de vente physiques ou digitaux, chacun ayant ses propres outils, formats et méthodes de collecte. Cette fragmentation est un frein à une vision unifiée du parcours client et complique l’attribution des ventes à une exposition publicitaire précise.

A cela s’ajoute le fait que chaque retailer fonctionne selon ses propres règles, formats de magasins, maturité e-commerce, programmes de fidélité et stratégies promotionnelles.       

Il n’y a donc pas de standards de mesure ?

Non. Il n’existe pas encore de standards partagés par tous les acteurs du marché sur la définition des indicateurs, ni sur les méthodologies de mesure. En fait, le retail media combine des médias qui sont complètement différents à la base, avec des historiques de mesures qui le sont également, et des métriques qui peuvent parfois être interprétées différemment. Leur combinaison rend les choses beaucoup plus compliquées… C’est tout le défi de la mesure de l’omnicanalité.

Pour autant, des initiatives se mettent en place pour accélérer les standards. Que ce soit au niveau de l’UBA ou, plus globalement, de l’IAB. 

Quid de la mesure de l’incrémentalité et de l’attribution dans ces conditions ?

Mesurer l’incrémentalité reste l’un des plus grands défis, car il faut isoler l’effet publicitaire de toutes les autres variables - promotions, saisonnalité, météo, concurrence, etc. Il faut aussi tenir compte de la nature du produit : c’est très différent de mesurer l’uplift d’un produit alimentaire à forte rotation d’un produit plutôt non food qu’on achète deux fois par an… Tout cela doit être pris en compte dans les mesures. 

Les attentes varient aussi fortement entre les acteurs : annonceurs, retailers, agences… Chacun ayant ses propres objectifs et KPI. La mesure doit donc s’aligner non seulement sur le canal, mais aussi sur les objectifs business spécifiques de chaque partenaire.

Mais à votre niveau, on imagine que vous essayez aussi de simplifier les choses et de déterminer des KPI avec l’annonceur et/ou avec l’agence ?

Effectivement. Nous avons trois types de métriques : médias, sales et audiences. Pour les medias, nous utilisons les indicateurs classiques : reach, impressions, CTR, open rates, etc. Pour les ventes, c’est l’uplift, l’incrémentalité qui est complexe à mesurer comme on l’a dit, mais nous en sommes capables. Et pour ce qui est des audiences, nous mesurons les mouvements au sein des segments de consommateurs et les notions de “New To Brand”  

Nous avons notre interprétation, notre historique de la mesure, mais nous ajoutons à notre savoir-faire les mesures demandées par le monde du média et des annonceurs. 

Nous sommes également activement occupés à affiner nos mesures pour nous rapprocher des attentes du marché et tendre vers la standardisation. Aujourd’hui, nous avons choisi de suivre les standards de l’IAB Europe, qui ont la volonté d’élargir leurs réflexions au-delà du digital. La bonne nouvelle, c’est que nous sommes étroitement impliqués avec nos collègues du groupe Ahold Delhaize dans ces réflexions et travaux au travers d’AdRM aux Pays-Bas et MMD en Belgique.

Pour vous donner un exemple, nous avons récemment ajouté à nos métriques de display onsite la notion de “viewability” qui fait partie des standards IAB. Il est aussi intéressant de noter que parfois nous sommes plus stricts que ces standards. C’est notamment le cas pour la mesure des impressions on-site : nous avons examiné la question et constaté que notre définition était beaucoup plus stricte que celle des autres acteurs du marché. Nous nous sommes désormais alignés, ce qui a également permis de démontrer que nous disposons d'un reach très solide.

Un autre volet important dans vos solutions, c’est évidemment le programme Super Plus de Delhaize…

C’est effectivement la base de notre travail. Le programme Super Plus, c’est plus de trois millions de profils de shoppers, avec un nombre gigantesque de données transactionnelles. Ce programme est utilisé pour la mesure et la définition des audiences, mais aussi et surtout de manière plus stratégique pour accompagner et répondre aux objectifs de la marque en termes d’acquisition, de loyauté, etc. Cela nous permet de proposer du sur-mesure, de répéter et d’optimiser des campagnes en plusieurs vagues, d’être précis en termes de granularité, de type d’audience, de profil, etc. Le programme Super Plus, c’est aussi la possibilité d’avoir des audiences prédictives. Les audiences prédictives utilisent des données et des modèles de machine learning pour anticiper quels consommateurs sont les plus susceptibles de passer à l’action.

En réalité, la force et l’expertise de MMD vont de pair avec la force et l’expertise retail et marketing de Delhaize. Nous capitalisons sur ces assets au profit de nos clients annonceurs. Par exemple, nous faisons depuis plusieurs années ce qu’on appelle du Media Mix Modeling en nous appuyant sur l’expérience de Delhaize qui, comme vous le savez, est l’un des premiers annonceurs du pays. 

Le Media Mix Modeling est fondamental pour nous permettre de comprendre l’impact de chaque media sur les ventes, isolément ou en combinaison… Cette expertise MMM de Delhaize, nous en bénéficions pour mesurer l’incrémentalité sur un univers omnicanal pour les marques. 

Autre élément : nous opérons déjà depuis plusieurs années et nous avons collecté l’historique de milliers de campagnes pour les annonceurs. Nous sommes donc en mesure de fournir des benchmarks pour chaque métrique media et des benchmarks par type de secteur d’activité de l’annonceur. 

Au-delà, y-a- t-il a des outils en particulier avec lesquels vous travaillez ? 

Oui. Nous avons développé en interne un outil qui nous permet de fournir des analyses avancées de performance au sein de l’écosystème Delhaize. Cet outil très puissant s’appelle Enlight+. 

Ses fonctionnalités principales englobent l’analyse des marques et des catégories pour identifier les opportunités de croissance, la génération de rapports permettant de comparer les performances avant et après une campagne ou l’accès à des rapports de ventes détaillés pour suivre l’évolution des performances commerciales omnicanales et des insights consommateurs

Au-delà de la conversion, y-a-t-il des insights à mettre en avant par rapport à l’impact des campagnes retail media sur la perception et le branding de la marque ?

A l’instar de nos collègues néerlandais, nous avons mené quelques post-tests avec Memo2 (Kantar). Je songe notamment à une étude sur une campagne cross-media pour la bière Cristal qui a montré d’une part un reach incrémental unique d’un peu plus de 5% pour la couche retail media. Cela signifie que 5 % de l’audience cible a été touchée exclusivement via le Retail Media, sans exposition préalable aux autres canaux de la campagne.L’étude a également souligné un brand lift avec +74% sur les KPIs liées à la marque et une augmentation des ventes de 8,5 %, dont 65 % directement attribuée aux activations Delhaize Retail Media.

En conclusion, je dirais qu’en plaçant la donnée au cœur de nos stratégies retail media, nous faisons bien plus que mesurer. Nous redéfinissons les standards de performance pour nos partenaires.