Jorn Zwetsloot (Ahold Delhaize) : "Nous constatons que les campagnes retail media off-site dépassent les CTR de référence en Belgique"

L’irrésistible essor du retail media est une évidence et l’éventail des actions possibles ne cesse de se diversifier, y compris off-site, c’est-à-dire en dehors de l’inventaire des retailers eux-mêmes. On doit cette opportunité aux données first-party de qualité, à l’utilisation indispensable d’une data clean room et à des partenariats intelligents avec des éditeurs premium. 

Jorn Zwetsloot, Lead Advertising & Business Operations Ad Retail Media chez Ahold Delhaize, nous explique comment cela s’inscrit dans une stratégie omnicanale.

Commençons par le commencement. Nous en avions déjà parlé lors de notre entretien avec Olivier Degrez, directeur MMD. En quoi l’approche retail media off-site diffère-t-elle de l’approche on-site, et quels avantages concrets un annonceur peut-il en attendre ? 

Les médias retail comprennent des données pour l’activation, un inventaire des canaux propres et des données pour le reporting des actions menées sur ces canaux. Dans le cas des médias off-site, le pilier central est supprimé et seules les données nécessaires à l’activation et au reporting sont conservées. La différence réside donc dans le fait que l’inventaire se trouve ou non chez le retailer lui-même. 

Les actions on-site présentent le grand avantage de placer l’annonceur au plus proche du POS, et donc de la phase d’achat, mais elles doivent tenir compte d’un certain nombre de contraintes, notamment en termes de couverture. Le retailmedia off-site, en revanche, offre l’accès à davantage de canaux, une plus grande couverture et des campagnes plus étendues. C’est utile si vous souhaitez, par exemple, trouver votre groupe-cible et faire connaître votre marque à de nouveaux clients.

Pour l’instant, le marché n’a pas encore vraiment cette expérience du retail media off-site, mais celui-ci peut s’avérer pertinent dans tous les secteurs, dans le cadre d’une stratégie omnicanale. 

Les données first-party des consommateurs utilisées pour le ciblage off-site constituent un élément central. Comment garantissez-vous la qualité et la pertinence des segments nécessaires ?

Les clients de Delhaize disposent de la carte SuperPlus : les données qu’elle génère nous permettent de savoir qui achète quoi et de créer des segments en fonction du comportement d’achat. Nous utilisons ces segments à des fins de ciblage, comme dans le cas des "Delhaize category buyers sodas & carbonated drinks" ou des "Pet food buyers".

Dans le cadre de nos actions off-site, nous associons cette segmentation à une data clean room - actuellement celle d’Infosum - afin de cibler les utilisateurs, en respectant leur vie privée, via le réseau de nos éditeurs partenaires. 

Qui sont-ils ?

Aujourd’hui, en Belgique, il s’agit de display via le réseau de DPG Media, mais nous sommes en train d’élargir ce partenariat à d’autres éditeurs locaux, tels que Ads & Data, IPM, etc. Par ailleurs, nous ajouterons bientôt YouTube aux formats disponibles.

Est-il exact que cela ne concerne pour l’instant que les médias néerlandophones ?

En effet, car ceux-ci disposent déjà des possibilités technologiques. Ce qui ne nous empêche pas toutefois de travailler actuellement à l’implémentation pour les médias francophones. N’oublions pas que ce marché n’en est encore qu’à ses débuts. 

Cela tient en grande partie au fait que notre offre repose sur des données first-party fournies par Infosum. Le futur sans cookies ne fera que renforcer le rôle des médias retail.

Le fait que Google ait finalement renoncé à supprimer ses cookies tiers change-t-il la donne ?

Non, pas à court ou moyen terme. Chrome détient certes encore une part de marché importante, mais les cookies ne fonctionnent déjà plus dans un nombre considérable de cas. 

De plus, une très grande partie de notre trafic passe par notre app, où le cookie targeting n’est pas possible. Nous nous en tenons donc aux données first-party, qui constituent un élément fondamental de notre USP : notre succès dépend de la qualité de nos audiences, grâce à la segmentation basée sur les données first-party et au fait que nous pouvons mesurer l’effet instore. C’est important pour les annonceurs et leurs agences.

Quelle flexibilité offrez-vous aux annonceurs et aux agences dans la gestion de leurs campagnes off-site ?

À l’heure actuelle, nous proposons ce service aux agences médias. Il s’agit d’une offre flexible, mais entièrement gérée par MMD, avec le soutien opérationnel de Ahold Delhaize Retail Media. Pour des raisons de protection de la vie privée de nos consommateurs, nous souhaitons contrôler l’utilisation des données d’achat de nos clients. 

MMD effectue donc des achats programmatiques de publicité display et est par conséquent responsable du delivery, de l’optimisation, du post-reporting, etc.

Comment garantissez-vous la qualité du contexte de diffusion (brand safety, etc.) et la protection des données pour les campagnes off-site ?

La confidentialité est garantie par l’utilisation d’une data clean room : celle-ci offre un environnement sécurisé et axé sur la confidentialité où plusieurs parties (dans ce cas, Delhaize et DPG Media) peuvent matcher et analyser leurs données clients sans les partager, ni les divulguer. Cela permet les insights collaboratifs et le targeting, tout en garantissant la user privacy et le respect des règles en matière de protection des données.

Quels sont les principaux obstacles à l’approche off-site ?

Du point de vue du retailer, la mise en place du processus représente tout un parcours : il faut collecter les données first-party, les segmenter et les mettre à disposition. Il faut également déterminer comment organiser l’ensemble et comment acheter les canaux média, comment les partager avec les partenaires éditeurs : c’est un long processus qui commence par le consentement et se termine par la livraison. Cela demande donc beaucoup de temps : dans notre cas, cela fait déjà plus de deux ans que nous y travaillons. Sans parler des aspects juridiques, liés à la législation sur la protection de la vie privée, etc. Nous prenons tout cela très au sérieux et nous travaillons de manière très rigoureuse afin de respecter toutes les règles.

Les annonceurs n’ont pas à s’en soucier, mais comme il s’agit d’une toute nouvelle offre, ils doivent vraiment tout tester, voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, quels sont les objectifs. Nous pouvons les conseiller à cet égard, et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous ne proposons pas encore d’outils self-service. 

Pourquoi un annonceur devrait-il s’essayer au retail media off-site ?

Nous constatons que nous dépassons les CTR de référence en Belgique, grâce à la pertinence accrue de notre ciblage basé sur le comportement d’achat réel. Nos études montrent également que le trafic et les clics engrangés sont de meilleure qualité, ce qui veut dire que les gens restent plus longtemps sur nos pages et sont plus enclins à passer à l’action.

Le retail media offsite est parfait si votre marque manque de pénétration auprès de certains groupes-cibles et que vous souhaitez augmenter sa notoriété en vue d’accroître le taux de conversion. Il contribue également à attirer de nouveaux clients (top of the funnel), élargit la couverture au-delà du site d’e-commerce et complète les actions on-site en générant un trafic qualifié.

Quel conseil donneriez-vous aux annonceurs intéressés ?

Je pense que les médias retail vont occuper une place de plus en plus importante dans le mix média global des annonceurs, tant pour les produits endémiques que non endémiques, car la fréquentation des magasins est très importante. L’expertise requise en matière de médias retail devient donc de plus en plus essentielle.

N’hésitez pas à nous contacter. N’hésitez pas à les tester et à les découvrir.