Comment MMD active ses solutions off-site

L’off-site en retail media désigne l’ensemble des actions publicitaires menées en dehors des sites web ou applications du distributeur, tout en exploitant les données transactionnelles et de comportement issues de ce distributeur pour cibler les consommateurs sur d’autres plateformes digitales. 

En résumé, ce dispositif permet aux marques d’utiliser la puissance des données des distributeurs pour cibler les consommateurs sur l’ensemble du Web, ce qui en fait un levier puissant dans le marketing digital moderne, comme nous l'explique Olivier Degrez, Managing Director de MMD, l'agence retail media de Delhaize.

Pouvez-vous tout d'abord nous expliquer ce qu'on entend par on-site et off-site dans le retail media ?

L’on-site s'entend de tout ce qui est lié aux univers du retailer, à son écosystème digital. La notion fait référence à la publicité diffusée directement sur les plateformes numériques du retailer, comme son site e-commerce ou son application mobile, et plus largement à toutes les solutions qui permettent de s'adresser aux audiences du retailer. 

A l'inverse, l’off-site concerne la publicité diffusée en dehors des environnements digitaux du retailer, mais activée grâce aux données de ce dernier sur des environnements tiers. Par environnement tiers, on entend les sites de news des publishers mais également tout ce qui est réseaux sociaux YouTube et autres.
L'alpha et l'omega de l'off-site, c'est donc l'activation de la data first-party du retailer : par exemple, chez MMD, nous ciblons les audiences de Delhaize sur les médias néerlandophones de DPG Media - et au travers de la data clean room de notre partenaire Infosum.

Comment fonctionne concrètement cette activation off-site ?

A partir d'un briefing donné par nos partenaires et clients, nous identifions dans notre base de shoppers qualifiés, les segments les plus pertinents. Grâce à Infosum, nous croisons ces données avec celles de nos partenaires publishers pour établir une audience commune qui sera exposée aux banners publicitaires de la marque.

Pour des raisons d’efficacité, nous avons préchargé toute une série de segments qui sont parmi les plus demandés, de façon à être plus réactifs. Tout est opéré à l'interne : l'achat des médias, l'optimisation des campagnes, le post-report, etc. 

Pour l'heure, nous travaillons de façon opérationnelle régulière sur l’inventaire display de DPG Media. Nous sommes par ailleurs en train de finaliser des accords avec Ads & Data et nous sommes en discussion avec les publishers francophones. Nous voulons privilégier les médias locaux, c'est notre priorité. Cela ne veut pas dire qu'on s’interdit de travailler d'autres… Dans le courant de l'année, nous pourrons proposer du format vidéo sur YouTube.
 
Vous travaillez en direct avec les annonceurs ?

Non, pas pour l’instant. Nous avons fait le choix aujourd’hui de travailler uniquement avec les agences médias pour cette partie off-site. C’est un domaine encore complexe, qui nécessite une expertise spécifique et une maîtrise fine des process techniques et juridiques. C'est davantage dans l'ADN des agences. Aussi, afin de garantir une stratégie off-site efficace, celle-ci doit être intégrée dans un mix marketing global qui est géré par une agence média.

Enfin, l’off-site requiert une approche d’attribution plus sophistiquée et une lecture fine des KPIs. Les agences médias jouent ici un rôle clé : elles disposent des expertises et des outils pour croiser les données retail media avec celles des autres canaux digitaux, ce qui permet d’analyser la performance dans une logique omnicanale, cohérente avec les enjeux des marques.

Quel est votre modèle de vente ?

Nos solutions off-site sont vendues au CPM avec des prix tout compris, incluant la data, l'exécution, le reporting etc. L’agence nous fournit l’asset créatif et on s’occupe du reste. 

L’off-site est-il utilisé seul ou en complément des campagnes on-site ?

Les deux sont possibles, mais l’approche la plus pertinente reste la combinaison des deux. Cela permet de répéter le message dans des contextes variés, ce qui améliore la conversion. 

Lancer une campagne off-site isolée a aujourd’hui peu de sens pour un annonceur. Ce qui compte, c’est d’intégrer cette campagne dans une stratégie complète, qui combine acquisition et rétention.

L’off-site est un excellent levier pour générer de la visibilité et du trafic qualifié, mais sans relais on-site ou CRM, on perd rapidement cet effet. C’est pourquoi nous construisons des packages intégrés - off-site, on-site, emailing - qui permettent de piloter le parcours client de bout en bout. Pour les marques, cela signifie une expérience plus fluide, avec des messages cohérents sur l’ensemble des points de contact.

Quels sont les principaux freins au développement du retail media off-site ?
 
Ils sont multiples. D’abord, il y a la complexité technique : activer une campagne offsite demande une vraie expertise, des outils adaptés et souvent une coordination fine entre plusieurs acteurs. Ensuite, viennent les contraintes légales, notamment autour du consentement, du GDPR et de la gestion des contrats entre retailers, publishers et partenaires techniques.

Autre difficulté majeure : suivre le parcours consommateur de manière fluide reste très complexe, surtout quand on cherche à intégrer des activations off-site, on-site et en magasin.

Le marché souffre aussi d’un manque de standards : chaque plateforme a ses propres métriques, ce qui rend la mesure de la performance difficile à comparer. L’IAB a fourni des premiers standards sur lesquels MMD travaille activement afin de s’aligner progressivement et de faciliter la lecture des performances pour les marques et les agences.

Par ailleurs, les marques et les agences doivent apprendre à mieux connecter ces activations aux autres canaux marketing - en ligne et en point de vente - pour maximiser les synergies. Enfin, il y a un vrai risque de se focaliser uniquement sur l’attribution directe, parce que c’est plus facile à mesurer. Or, le retail media ne doit pas servir uniquement le court terme.
 
Quels types de clients sont les plus avancés sur ces solutions ?

Aujourd’hui, l’essentiel de nos campagnes off-site concerne le secteur FMCG. Mais dès que nous aurons activé des formats comme YouTube, nous pourrons élargir à d’autres segments, comme les marques non-endémiques en affinité avec l’audience Delhaize.