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Campaign in the spotlight: BMW et Urban Media, destination innovation

Jeudi 21 Décembre 2023

Campaign in the spotlight: BMW et Urban Media, destination innovation

La collaboration entre BMW et Urban Media, le laboratoire créatif de Clear Channel, est bien plus qu’une simple relation commerciale entre un annonceur et une régie. C’est avant tout une véritable relation de confiance, fondée sur une aspiration commune : l’innovation.  
 
Pour preuve, les deux dernières campagnes DOOH orchestrées de concert par le duo, à l’occasion d’une part d’une activation pour la BMW i4 et, d’autre part, du lancement de la nouvelle BMW i5.

Pour la première, à l’entame du dernier Salon de l’auto à Bruxelles, BMW et Urban Media ont ni plus ni moins que métamorphosé la gare d’Anvers Central en une véritable scène d’animation 3D pendant une quinzaine de jours. Et ce, à l’aide d’un écran LED double face de pas moins de 100 mètres carrés, installé dans le hall de la gare.
À l’époque, c’était la toute première fois qu’un écran 3D de cette taille était utilisé en Belgique. « "Le plaisir de conduire" est le slogan de BMW et cette action était la réponse parfaite à comment transmettre cette émotion via un média impactant, tel que l’OOH » expliquait alors le Media & Digital Performance Manager maison, Georges Pagalis.
« Toujours partants quand il s’agit de repousser les limites de la créativité, nous sommes fiers d’avoir dévoilé en primeur en Belgique ce Giant 3D Screen », surenchérissait Gaël Nyssens, Head of Urban Media chez Clear Channel. « Cette campagne totalement innovante avec BMW invitait le public à une expérience 100% immersive ! » 

Bref, un très joli coup, qui, quelques mois plus tard, sera suivi d’un deuxième, encore plus inédit, et surtout innovant, avec, pour le coup au programme, l’Holographic Wall, avec lequel BMW et Urban Media ont encore davantage repousser les limites de la publicité automobile, grâce à une approche novatrice et futuriste pour dévoiler la BMW i5 au grand public. 
 
Et plus précisément une nouvelle prouesse technologique unique : un mur d’images holographiques grandeur nature, qui a permis aux navetteurs et passants dans trois gares majeures du pays (Anvers-Central, Bruxelles-Central et Namur), couvrant ainsi Flandre, Wallonie et Bruxelles, de découvrir la voiture sous tous ses angles, comme s’ils étaient réellement à ses côtés…
Urban Media et BMW ont orchestré main dans la main ce processus fascinant, du tournage des images de la BMW i5 à la création de l’Holographic Wall, créant ainsi une publicité automobile inédite, conçue sur mesure et, à nouveau, première du genre en Belgique.
 
« La BMW i5 incarne notre engagement envers l’innovation », expliquait encore à l’époque Georges Pagalis. « L’Holographic Wall a offert à un vaste public une expérience immersive, révolutionnant la manière dont nous présentons nos véhicules. Nous sommes à nouveau ravis de cette collaboration innovante avec Urban Media, qui marque une nouvelle ère dans la publicité automobile. Au point que d’autres marchés m’ont contacté pour avoir les coordonnées de mon fournisseur… » 
 
Outre ce volet créatif, la campagne pour la BMW i5 était à découvrir dans les cinq grands centres en grand format papier sur le More O’Ferrall 36m², ainsi que sur les écrans digitaux Billboard Live Street & Station.
 
Comment naissent ces idées inédites, voire révolutionnaires ? Comme nous l’avons écrit d’entrée de jeu, avant tout grâce à une relation de confiance, également rarement vue, comme le confirme Georges Pagalis : « Ces deux campagnes n’auraient pas pu voir le jour, sans la confiance, pour ainsi dire, aveugle, que nous avons en toute l’équipe d’Urban Media. Une collaboration étroite est également primordiale, parce que la réalisation de ces idées jamais vues auparavant exigent généralement la participation et l’implication totale de toutes les forces vives, que ce soit du côté d’Urban Media que du nôtre. C’est d’ailleurs de-là que naît la confiance, parce qu’Urban Media nous a prouvé à maintes reprises qu’ils se démenaient toujours à fond sur un nouveau projet et qu’ils n’allaient se coucher qu’une fois celui-ci parfaitement opérationnel. Alors, quand, aujourd’hui, Gaël vient me voir avec une idée griffonnée sur un morceau de papier, je lui dis plus facilement "Foncez !", parce que je suis totalement persuadé qu’il arrivera immanquablement à ses fins… »

Mais, au fond, quelle est actuellement, ainsi que dans un futur proche, la marche de manœuvre d’Urban Media et plus largement de Clear Channel en termes d’innovation ? 
Pour répondre à cette question, nous nous sommes cette fois tournés vers le Sales Director de Clear Channel Belgium, Baudouin van de Berg : « Avant tout, il faut distinguer l’innovation au service de la créative et celle liée à l’évolution du média. La première se traduit par des campagnes expérientielles imaginées par notre division Urban Media, qui reste en permanence attentive aux nouvelles évolutions technologiques, afin de proposer aux marques et à leur public des expériences toujours plus inédites et participatives, comme ce fût le cas avec ces deux magnifiques campagnes BMW. »
« Quant à l’innovation liée à l’évolution de notre média, elle passe principalement par la digitalisation de nos supports et la technologie, qui permettent une contextualisation du message et le développement de campagnes toujours plus ciblées et pertinentes. Dès 2024, suite au nouveau contrat que nous venons de signer avec la STIB pour l’installation d’écrans à la sortie des métros bruxellois, nous couvrirons au minimum 51% du territoire national au niveau du digital. Ce qui veut dire que nous serons parfaitement en mesure de proposer aux marques des campagnes DOOH qui pourront vivre seules, et qui permettront, grâce à la contextualisation du message, en fonction par exemple du lieu, de l’heure, du jour ou sur base de critères socio-démo, voire d’une certaine région de mieux cibler les communications et les rendre plus efficaces. Les possibilités sont quasiment infinies, car elles peuvent également s’adapter en fonction de la météo, avec, par exemple, s’il fait beau la diffusion d’un cabrio, et, dès qu’il pleut, le même cabrio capoté… Bref, en un mot, l’innovation en matière de digital nous donne réellement beaucoup plus de flexibilité, parce que nous pouvons agir quasiment en temps réel. »
 
Baudouin van de Berg poursuit: « Par ailleurs, du côté du canal d’achat, l’innovation digitale nous permet de booster les campagnes de manière programmatique, autour de certains événements, comme le Salon, l’ouverture d’une concession ou encore une soirée de lancement. En un mot, aujourd’hui, il y a moyen d’interagir de manière géolocalisée et contextualisée beaucoup plus rapidement et efficacement. »
 
Quid, enfin, de l’Intelligence Artificielle, dont tout le monde parle… Va-t-elle également jouer un rôle prépondérant dans le secteur de l’affichage ? « À partir de 2024, nous allons travailler avec Neurons, une startup qui a développé une IA permettant de prédire l’attention humaine, l’eye-tracking, la demande cognitive, la concentration, la clarté et l’engagement vis-à-vis d’une vidéo », se lance à nouveau Baudouin van de Berg. « Cet outil rentre dans notre suite de service "visual scan", qui nous donne la possibilité de pré-tester les spots digitaux de nos clients avant diffusion, afin d'en optimiser la création, et donc, l'impact. Comme le DOOH est devenu un pilier incontournable de notre activité, il nous semble très important d'aider nos clients à relever leurs défis créatifs en matière de réalité créative DOOH. »
 
Et de conclure : « C’est la première utilisation que nous allons faire de l’IA pour le DOOH. Maintenant, pour être franc, en tant que régie, je ne pense pas que l’utilisation de l’IA en termes "créatifs" ira beaucoup plus loin. Je la vois davantage s’imposer comme un outil précieux en termes de planification, d’optimisation, de reporting et ce genre de choses… »

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