Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

Welke creativiteit verdedigen we eigenlijk?, door Jan Teulingkx (GOOD)

Zondag 8 Februari 2026

Welke creativiteit verdedigen we eigenlijk?, door Jan Teulingkx (GOOD)

In de creatieve wereld stormt het. Op sociale media kan je er niet omheen: een groeiende groep creatieve professionals, bevangen door nostalgie en bedreigd door nieuwe ontwikkelingen, schopt wild om zich heen. Waar we vroeger innovatieve denkers waren die verrasten met nieuwe inzichten, lijken we vandaag meer op een stel Vlaamse conservatieven.

Creatieven - ik ben er zelf één van - hebben graag het grote gelijk aan hun kant en zijn doorgaans behoorlijk goed in het overtuigen van anderen. Maar opvallend veel van de redeneringen die vandaag circuleren, rammelen.

Om te beginnen: laten we stoppen met het idealiseren van het verleden. We werkten tachtig uur per week, wonnen pitches waarvoor we wel het extra werk deden maar zelden de opbrengsten zagen. Stagiairs draaiden maandenlang gratis mee, diversiteit was schaars. Ja, er was meer ruimte voor experiment, maar er is geen enkele structurele reden waarom die ruimte vandaag niet opnieuw zou kunnen bestaan.

Erger dan het gekissebis met het verleden is het wantrouwen tegenover de toekomst. U raadt al welke twee letters de sector collectief in de gordijnen hebben gejaagd.

Steeds vaker klinkt het verwijt dat AI niet origineel zou zijn. Dat ze bestaande bronnen recycleert, mengt en herverpakt, zonder credits of rechten toe te kennen. Dat klinkt logisch, tot we eerlijk kijken naar hoe menselijke creativiteit zelf werkt.

Geen enkele muzikant creëert in een vacuüm. Muziek is geschiedenis: genres die op elkaar voortbouwen, akkoorden die terugkeren, ritmes die migreren. Schrijvers lezen andere schrijvers. Kunstopleidingen leren studenten eerst imiteren vóór ze experimenteren.

“Good artists copy, great artists steal,” weet u wel. Fans van Oasis en Rosalía mogen daar vandaag dankbaar voor zijn.

Ook wij leven van referenties. Bij elke briefing duiken er wel een paar After Hours Athletes of Be Stupids en Find Your Greatness op. Creativiteit ontstaat zelden uit het niets; ze leeft, teert en groeit uit wat er al is.

Cognitief is dat geen toeval. Het menselijke brein werkt associatief: het herkent patronen, slaat stijlen en ervaringen op en combineert die tot nieuwe configuraties. Origineel werk ontstaat meestal niet door het ontbreken van invloeden, maar door een nieuwe samenstelling ervan. Precies dat is ook wat generatieve AI doet.

Het verschil zit dus niet in het proces, maar in de drager. Mensen leren via ervaring, context en lichaam; AI leert via data. Waar een mens beïnvloed wordt door duizenden voorbeelden, verwerkt een model er miljoenen. Maar het onderliggende mechanisme -herkennen, abstraheren, combineren- is opvallend soortgelijk.

Het is geen toeval dat de cognitieve psychologie het brein al decennialang beschrijft via analogieën met computers: geheugen, verwerking, input en output. AI is geen breuk met dat denken, maar een logische volgende stap.

Generatieve AI legt daarmee een fundamentele spanning bloot. Ze toont ons dat het creatieve proces niet heilig of uniek menselijk is. Technisch gezien kan AI vandaag een nieuwe Edvard Munch produceren, of een nieuwe kunstenaar lanceren met baanbrekend werk.
En daar wringt het.

Als AI het creatieve proces beheerst én originele output kan produceren, waarom voelen we dan zo’n intuïtieve weerstand?

Het antwoord is simpel: wanneer we creativiteit verdedigen, gaat het zelden alleen om output. We verdedigen iets menselijks. Kunst is niet alleen wat er gemaakt wordt, maar ook wie het maakt en wat er daarbij op het spel staat. Een werk draagt sporen van twijfel, verlangen, mislukking en context. Het is ingebed in een leven. Technologie kan alles leren uit verhalen, maar ze zelf (nog) niet ervaren.

En dan komt de ongemakkelijke vraag voor onze sector: welke creativiteit verdedigen wij eigenlijk?

In disciplines zoals reclame, digitale communicatie en productie, waar relatief veel creatieve profielen werken en waar de AI-revolutie het hardst toeslaat,  is het antwoord pijnlijk. Dit is een sector die altijd al wist hoe je goed formatteert en kopieert, maar nu niet meer alleen is.

Onder druk van schaal, groei en digitale media heeft de sector originaliteit ingeruild voor het snel uitrollen van eindeloze, makkelijk reproduceerbare formats: banners, posts, reels, carrousels en stories waar we ons dagelijks wezenloos aan vergapen. En als creatieven zijn we daar zelf in meegegaan, door bewezen formules dagelijks te repliceren.

Stel jezelf de vraag. Hoeveel van je werk vandaag vraagt om echte verbeelding? Hoe vaak krijg je het mandaat om risico te nemen? En hoe vaak word je afgerekend op snelheid, volume en efficiëntie?

Opmerkelijk genoeg zijn het dezelfde bigtechbedrijven waaraan we tijdens de eerste digitale revolutie al een stuk van onze creatieve ziel verkochten, die nu de rest komen ophalen.

Daarin schuilt een bredere les voor de hele creatieve wereld: wie zich laat betalen voor tijd, wordt altijd geklopt door iets dat sneller is. In een model waar creatieve waarde per uur wordt afgerekend, is AI geen bedreiging maar een logische opvolger. De vraag is dus niet of AI creatief is.

De vraag is waarom wij creativiteit zo lang hebben gevalideerd op een manier die perfect te automatiseren valt.

De weerstand tegen AI is dan ook geen verdediging van creativiteit, maar een poging om een economisch en cultureel model te redden dat al langer onder druk stond.

Creativiteit is in essentie een vraag naar waarde. Niet alleen hoe ze wordt vergoed, maar ook hoe ze ontstaat, wat ze creëert, en -interessanter- hoe die waarde telkens verschuift.

Nu iedereen een ogenschijnlijk eindeloze AI-toolbox binnen bereik heeft, is er een opvallende waardebeweging naar ‘authenticiteit en echtheid’ (want wat is er eigenlijk nog écht op uw instagram?)  Dat verklaart waarom liveconcerten en evenementen in recordtempo uitverkopen, zelfs in tijden van economische onzekerheid.

Originaliteit gaat daarom steeds minder over het creatieve proces of de output, en steeds meer over het verhaal en de beleving die het genereert. Merken die dicht tegen de actualiteit aanschuren, een eigen verhaal cultiveren of voor beleving zorgen, zullen het goed blijven doen.

De creatief blijft in essentie een meerwaardemaker: iemand die ziet wat er al bestaat, wat er allemaal mogelijk is, en daar met dat ongrijpbare, onvoorspelbare, niet-repliceerbare menselijke element net iets extra aan toevoegt.

Dat is niet veranderd. Misschien is het vandaag zelfs makkelijker dan ooit.

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten